营销策划学.pdf

1 什么是迷你型 MBA为什么参加我们的课程应该是你的首选 什么是迷你型 MBA为什么参加我们的课程应该是你的首选 所谓 Mini- MBA 课程，是“核心 MBA 课程”或“浓缩 MBA 课程”的简称。其对象是企 业中高级管理人员以及各界管理知识的需求者。学员无需放弃日常工作，可以利用 晚上或周末的时间进行学习。 颁发双证书与面授学员完全一致,证书没有函授字样,全国通用、国际互认、证书电子注 册查询，随证书附带全套学员学籍档案、成绩单和权威人才推荐函。 完全实战版的电子教程我们的书本教材、电子教程都是完全实战版的教程，九大必 修版块、八大 MBA 经典教材。只要按教材认真学习，完全可以帮您走出现有企业 管理的困境，实现管理知识突破性提升。 实战专家、知名教授为每一位学员随时提供 1对 1 顾问式邮件教学和答疑的教学方式 更会使你胸有成竹的走向成功职业经理人的工作岗位。 招生专业及其颁发证书招生专业及其颁发证书 认 证 项 目 颁 发 双 证 （全 国 通 用、国 际 互 认） 学 费 认 证 项 目 颁 发 双 证 （全 国 通 用、国 际 互 认） 学 费 职业经理 MBA 高 等教育双证班 高级职业经理资格证书＋MBA 高等教育研修证书 职业经理 MBA 高 等教育双证班 高级职业经理资格证书＋MBA 高等教育研修证书 1280 元 1280 元 人力资源总监 MBA 高等教育双证班 高级人力资源总监资格证书＋MBA 高等教育研修证书 1280 元 人力资源总监 MBA 高等教育双证班 高级人力资源总监资格证书＋MBA 高等教育研修证书 1280 元 酒店经理 MBA 高等 教育双证班 高级酒店经理资格证书＋MBA 高等教育研修证书 1280 元 酒店经理 MBA 高等 教育双证班 高级酒店经理资格证书＋MBA 高等教育研修证书 1280 元 营销经理 MBA 高等 教育双证班 高级营销经理资格证书＋MBA 高等教育研修证书 1280 元 营销经理 MBA 高等 教育双证班 高级营销经理资格证书＋MBA 高等教育研修证书 1280 元 职业培训师 MBA 高 等教育双证班 高级企业培训师资格证书＋MBA 高等教育研修证书 1280 元 职业培训师 MBA 高 等教育双证班 高级企业培训师资格证书＋MBA 高等教育研修证书 1280 元 财务总监 MBA 高等 教育双证班 高级财务总监资格证书＋MBA 高等教育研修证书 1280 元 财务总监 MBA 高等 教育双证班 高级财务总监资格证书＋MBA 高等教育研修证书 1280 元 颁颁发双证注册钢印高级职业经理资格证书（可学分转移对接国际学位）＋ 发双证注册钢印高级职业经理资格证书（可学分转移对接国际学位）＋ 国际 MBA 高国际 MBA 高等教育研修证书随证书附带全套学员学习档案与中英文成绩单。。 2 主办单位主办单位 中国经济管理大学经中华人民共和国香港特别行政区批准注册成立。目前中国经济 管理大学课程涉及国际学位教育、高等函授教育等，所颁发的各类证书国际通用。学院教 学方式灵活多样，注重人才的实际技能的培养，向学员传授先进的管理思想和实际工作技 能，学院会永远遵循“科技兴国、严谨办学”的原则不断的向社会提供优秀的管理人才。 承办单位承办单位 哈尔滨美华 MBA 实战教育中心是国内最早举办 MBA 实战教育的专业化办学单位之 一。美华人侧重于把复杂的知识简单化，深奥的理论通俗化，迄今为止，已为社会培养 “能力型”管理人才近万余人，并为多家企业提供了整合策划和企业内训。办学多年来， 美华人独特的教学方法，先进的教学理念赢得了社会各界的高度赞誉和认可。 证书样本证书样本 （高级职业经理资格证书样本） （两年制研究生同等学力高等教育结业证书样本） （高级职业经理资格证书样本） （两年制研究生同等学力高等教育结业证书样本） □ □ 学 期 □ □ 学 期3 个月（允许提前毕业） □ □ 报名须知□ □ 报名须知 1.报名时请直接邮寄 3 张 2 寸免冠近照、3 张 1 寸近照均要求蓝色背景; 2.学员需提交身份证复印件与个人详细简历一份. □ □ 报名地址□ □ 报名地址哈尔滨市道外区南马路 120 号职工大学 109 室美华教育 □ □ 邮政编码□ □ 邮政编码150020 □ □ 咨询教师□ □ 咨询教师王海涛 咨询热线咨询热线0451-88723232； 0451-883426200451-88723232； 0451-88342620； 咨询邮箱咨询邮箱 xchy007xchy007 学校网址学校网址 证书查询证书查询 第一节 市场营销策划的类型 一、市场营销策划的内涵 策划，辞海中释为“计划、打算”。策划还有另一层含义，即计策 谋划，也就是出谋划策之意。 策划最早始于军事，在古希腊神话和我国古代史的军事战例中，就有策 划的雏形。如战国时期的完璧归赵，汉初的鸿门宴等。在古代著名小说三 国演义中，更有许多军事策划的范例，如火烧赤壁等。可以说，历史上的 孙武和诸葛亮等，就是杰出的军事策划大师，他们“运筹于帷幄之中，决胜 于千里之外”，充分发挥出卓越的军事才能。在现代，军事策划日趋成熟， 如二次世界大战中的诺曼底登陆，就是一则军事策划成功的典型范例。 军事战争史证明策划十分重要，于是，策划一词由军事领域发展到文化、 政治等领域，出现了文化策划和政治策划。如电影策划，电视策划等，便属 文化策划的范畴。国外竞选总统，都要经过周密的策划，甚至成立专门的策 划班子，这是典型的政治策划之一。 二次世界大战后，策划开始渗透到市场营销领域。这是因为，当大规模 的军事战争结束，大规模的市场竞争即拉开了序幕。商场如战场，竞争似战 争，企业家们需要策划来帮助他们打赢这场没有硝烟的战争。于是，策划进 入市场营销领域，进入企业圈内。 8 0年代以来，随着市场竞争日愈激化，营销策划更成为企业关心的热 点。艾尔里斯和杰克屈劳特所著市场营销战一书，成功地将军事原 理应用于市场营销战中。菲利浦科特勒也在其名著营销管理新版中， 加入了军事理论用于营销战的内容。尽管他们没有明确提出营销策划一词， 但所阐述的这些内容都属营销策划的范畴。美国一些咨询公司，有的就是专 门从事市场营销策划工作，他们为企业出谋划策，帮助企业战胜竞争对手， 把产品推广到市场。日本著名的野村研究所，在帮助日本企业走向国际市场 过程中，就开展过许多成功的市场营销策划，立下汗马功劳。我国从 8 0 年代 后期始，在广州、深圳、上海、北京等地，也相继出现专职的市场营销策划 公司。目前，市场营销策划正越来越为我国企业界所注重。 那么，怎样理解市场营销策划的内涵我们认为，它是指在市场营销中 为某一企业或某一商品或某一活动所作出的计策谋划和计划安排。该含义强 调三要点第一，营销策划的对象可以是某一个企业整体，也可以是某一种 （项）商品和服务，还可以是一次活动；第二，营销策划需要设计和运用一 系列计谋，这是营销策划的核心和关键；第三，营销策划需要制定周密的计 划和作出精心的安排，以保证一系列计谋运用的成功。 二、市场营销策划的主要特点 （一）周密性 由市场营销策划的内涵可知，企业开展市场营销策划工作，需要制定周 密的计划和作出精心的安排。如果计划不周密，安排不周到，就可能出问题， 使策划毁之一旦。 案例［6 一 1 ］1 9 9 3 年初，百事可乐公司为了促销. 在菲律宾举办瓶盖拉 环兑奖活动。获得幸运号码者，可免税获得 4 万美元奖金。顿时，在菲律宾 掀起一股喝百事可乐热潮。5月 2 5日晚上，百 事可乐公司公布首奖号码为 3 4 9 。顷刻间，一大批中奖者的欢呼声响遍马尼拉，原来有 8 0 多万个拉环都 印有 3 4 9 。虽然百事可乐公司随后就宣布了更正启事，却引起了一场讨奖暴 乱。为了平息这场风波，百事可乐公司只好决定“首奖”者统统有奖，一律 发给 2 0 美元，作为善意的回报。但获得“头奖”的广大消费者，对百事可乐 公司的这点小意思不领情，发起了规模巨大的示威活动，上至官兵、贵妇人， 下至穷人，人们各持一枚 3 4 9 头奖拉环，走上街头向百事可乐公司施加压力， 并造成一定人员的伤亡和财产损失。 上例说明，百事可乐公司这场促销活动的失败，就在于促销策划不周密， 结果铸成大错，难以挽回损失。 （二）创新性 市场营销策划不仅是一项十分复杂的系统工程，而且具有很强的创新 性。在策划过程中，要求不断推陈出新，通过奇妙的构想、别致的手法、周 密的计划和精心的安排，来达到出奇不意的效果。一般说来，应采取多向思 维方法，如正向思维法、反向思维法、前向思维法、后向思维法、上向思维 法、下向思维法等。只有采取多向思维方法，才能避免步人后尘，使营销策 划具有较高的创新性。 （三）操作性 市场营销策划又是一项十分具体的工作，这一工作需要一定的理论作指 导，但更要求可操作性。因此，不能从理论到理论，而必须从理论到实际。 比如，设计市场营销策划方案是市场营销策划的一项极为重要工作，在方案 设计时，就要求其内容越具体越能操作就越好，如果设计的内容太抽象、太 空泛，操作性不强，就不好加以实施，更难以达到预期目的。 （四）可行性 在市场营销策划工作中，特别是在市场营销策划方案设计时，要充分考 虑方案的可行性。应结合外部环境的变化和本企业自身状况，因地因人因时 制宜，量力而行，既不能作过高的估计，也不能作太低的估计，要客观地正 确地作出分析，使所设计的方案真正切实可行。 三、市场营销策划的基本类型 市场营销策划的内容，可依据不同的标准进行不同的划分。 （一）按策划的对象分 主要可分为企业策划、商品策划和服务策划。企业策划是对企业整体所 进行的策划，主要目的在于树立良好的企业形象；商品策划是在商品开发和 销售的策划，主要目的在于扩大销路；服务策划是从更好地满足顾客需要出 发而进行的策划，主要目的在于提高信誉 （二）按市场发展程序分 可分为市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、 市场对抗策划、市场防守策划、市场撤退策划等。市场选择策划是对如何有 效地进行市场定位所作的策划；市场进入策划是产品投放市场之初所作的策 划；市场渗透策划是争取现有市场有更多的买主所作的策划；市场扩展策划 是扩大现有产品市场面，开拓新市场的策划；市场对抗策划是关于怎样与主 要竞争对手较量的策划；市场防守策划是怎样抵制竞争对手，巩固现有市场 的的策划；市场撤退策划是怎样有计划地退出现有市场的策划。 （三）按市场营销过程分 可分为市场定位策划、产品策划、品牌策划、包装策划、价格策划、分 销策划、促销策划等。市场定位策划是对目标市场合理确定市场位置所作的 策划；产品策划是对产品的创新、改进、提高所作的策划；品牌策划是对产 品牌名怎样赢得顾客欢心所作的策划；包装策划是关于怎样进行科学包装、 艺术装璜、使包装更加美观、方便、安全、经济所作的策划；价格策划是确 定合理的价格策略的一种策划；分销策划是有效地选择分销路线的一种策 划促销策划是关于开展人员推销、广告、公共关系、营业推广的策划。 第二节 市场营销策划的基本程序 市场营销策划是一项相当复杂的工作，它的基本程序可分为以下几步 一、明确目的 这是开展市场营销策划工作的第一步，也是很重要的一步，目的不明确， 策划工作便不能有的放矢，难以展开。因此，在进行营销策划时，首先就要 弄清目的，据此开展以后各个步骤的工作。 二、确定具体目标 当策划目的明确后，就要根据其目的来确定一个个具体目标。常用的营 销目标有市场占有率、投资报酬率、销售增长率、盈利率等。在确定目标 时应注意第一，目标应有一定的层次性，可按轻重缓急进行排列，把最主 要目标放在最前，依次排列；第二，目标要能够量化。目标不能抽象、空洞， 而应力求具体化和数量化，如把“增加投资报酬率”作为目标，就显得太虚， 不如把它定为 1 5 ％或其它具体的增加数据。这样，就可把目的与具体目标联 系起来，更好地开展市场营销策划；第三，目标要切实可行。应因地制宜、 因时制宜、因人制宜，不能脱离客观实际情况而盲目贪大求洋，真正做到切 实可行；第四，各个目标之间应协调一致。由于企业策划的目标是个复数， 因而相互之间还应当密切配合协调，确保最主要目标的实现。有些目标，还 应加以慎重权衡而决定取舍。 三、环境评估与分析 在具体目标确定之后，就要进入环境评估与分析阶段。何谓市场营销环 境菲利浦科特勒释力“一个企业的营销环境由企业营销管理机能外部 的行动者与力量所组成，这些行动者与力量冲击着企业管理当局发展和维持 同目标顾客进行成功交易的能力。”他把市场营销环境分成企业的微观环境 和宏观环境。微观环境包括那些直接影响企业为市场服务能力的行动者，如 公司、供应商、各种市场中间商、顾客、竞争对手等；宏观环境包括那些影 响企业微观环境中所有行动者的较大的社会力量，如人口、经济、物质、技 术、政治、法律、社会及文化等方面的力量。企业营销人员应经常注意正在 变化的环境，作出科学的评估和分析。 市场营销环境的变化，既可给企业带来市场威胁，也可给企业带来市场 机会，企业营销人员应通过对环境的评估分析，最大限度地减少因环境变化 造成的市场威胁，增加新的市场机会。因此，环境评估与分析的核心是机会 与问题分析。其步骤是首先分析当前营销状况，提供与市场、产品、竞争、 分配和客观环境有关的背景材料；在此基础上进行机会／威胁评析，发现或 找出影响企业的主要机会和主要威胁，并进行优势／劣势分析，以明确企业 自身的长处和不足的地方；最后作出问题分析，即根据上述分析的结果确定 在策划中应注意的主要问题。 机会／威胁评析可运用威胁矩阵图和机会矩阵图。图示如下 成 功 概 率 高 低 出 现 概 率 高 低 43 21 43 21 吸 大 引 力 小 严 大 重 程 度 小 图 6 - 2 机会矩阵图 6 - 1 威胁矩阵 环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果 断的营销行动，这种不利趋势将导致企业的市场地位被侵蚀。在进行营销策 划时，有关营销人员必须把这些威胁识别出来。根据威胁的严重性和出现的 可能性，可以构成威胁矩阵图。在该图中，处在 1 格的威胁最大，它会严重 危害企业的利益，出现的可能性也最大。对这样的威胁应准备一份应变计划， 预先阐明在威胁出现前或出现时将作一些什么改变；处在 4格的威胁比较 小，可以不作过多考虑；处在 2 、3 格的威胁不需应变计划，但需密切加以注 视，以防它们可能发展成重大威胁。 企业营销机会是指对企业营销行为富有吸引力的领域，在该领域中企业 将拥有竞争优势。根据机会的吸引力和成功的可能性，可以构成机会矩阵图。 在该图中，处在 1 格的机会最大，它会给企业带来很大利益，且成功的可能 性很高，企业应准备若干计划以追求一个或几个机会；处在 4 格的机会太小， 可不必考虑处在 2 、3 格的机会应密切注视，它们都有可能发展成为重要的 机会。 四、营销调研 在分析市场营销环境中，是离不开营销调研的。但在市场营销策划方案 制定之前，还必须专门开展营销调研活动，为科学地制定策划方案提供可靠 的依据，营销调研是营销策划的前提条件和成功保证。 营销调研的步骤与内容主要有 （一）拟定调研计划 调研计划的主要内容有调研目的、调研对象、调研人数、调研地点、 调研时间、调研内容、调研方式、调研费用等。 案例［6 - 2 ］美乐电冰箱市场调查计划 1 . 调查目的为了更好地扩大美乐电冰箱的销路，进一步提高其市场占 有率和扩大声誉，特作此次调查。 2 . 调查地点北京、上海、天津、南京、广州、武汉、青岛、合肥 3 . 调查对象以各地消费者、经销商为主。 4 . 调查人数每点选消费者 1 0 0 0 人（户）、经销商 1 0 0 家。 5 . 调查时间1 9 9 4 年 4 月 1 0 日2 8 号 6 . 调查内容 （1 ）当地主要经济指标如人口数量、国民生产总值、人均收入、居民 储蓄情况和消费支出情况等。 （2 ） 当地电冰箱销售的基本情况 如每百户家庭电冰箱数量、 市场潜量、 相对市场占有率等。 （3 ）当地消费者的基本情况如消费者的家庭状况、消费者的职业、教 育程度、收入水平等。 （4 ）当地消费者对电冰箱的基本态度如购买电冰箱的主要目的，有何 要求和爱好等。 （5 ）当地消费者对美乐产品的态度如是否愿买美乐电冰箱，对该产品 的名称、标志、质量、价格、广告等方面有何看法等。 （6 ）当地经销商的经销情况和经销态度如当地经销商销售电冰箱的数 量多少，当地经销商的规模与类型、哪些经销商对经销美乐产品特积极态度 等。 （7 ）当地市场主要竞争产品的基本情况如当地市场销量较大的主要有 哪些产品、这些产品的各自竞争优势、这些产品的各自不足之处等。 （8 ）本产品与主要竞争产品的比较情况如与主要竞争产品比较，本产 品有何优势和不足等。 7 . 调查方式以问卷式为主，配合采用查询式、摄影式等。 8 . 调查结果写出书面调查报告。 （二）设计调研方案 在调研计划拟定好后，应根据调研计划的要求来设计调研方案。调研方 案的主要内容是如何落实好调研计划，使调研计划能够落实。设计调研方案 中的一项重要工作，就是搞好问卷表的设计，因为一般的营销调研活动，多 是采用问卷方式进行的。 问卷表的设计，应根据调研计划中的调研内容来进行，一般包括调查 对象的基本情况（如性别、年龄、职业、收入、教育程度等）、调查对象对 某类产品或服务的需求态度和购买意向、调查对象对某个产品或服务的具体 需求和具体态度等。问卷表的提问应便于对方真实、准确、简明的回答，一 般可设计为选择式和非选择式，选择式可作单项选择或多项选择，非选择式 是让调查对象不作选择、自由地回答。仍以美乐电冰箱为例 案例［6 一 3 ］美乐电冰箱市场调查问卷设计（顾客部分）亲爱的顾客 感谢您对我们的调查积极配合，为了您和他人的利益得到更好地保护， 请您在万忙当中挤出时间协助我们的调查员真实地填写以下表格。 市场调查表 1 顾客家庭基本情况问卷表 1 . 家庭所处阶段筹建□ 青年□ 中年□ 老年□ 2 . 家庭人口总数（以实际在一起生活为准） 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5 □ 6 □ 6 □以上□ 3 . 文化教育程度（分别填写丈夫、妻子） 妻子 丈夫 初等以下 （初中以上） 初 等 （高中、 中专 ） 大专以上 大专、本科、 研究生 4 . 职业 丈夫 妻子 个体户营业员教师工人 其它 医生 干部 5 . 家庭每月总收入 5 0 0元以下□ 5 0 0 ～1 0 0 0元□ 1 0 0 0 ～1 5 0 0元□ 1 5 0 0 ～2 0 0 0元□ 2 0 0 0 元以上□ 6 . 由谁决定购买冰箱 妻子□ 丈夫□ 夫妻共同□ 其它（父、母、儿、女等）□市场调查 表 2 顾客对电冰箱基本态度问卷表 1 . 您是否已买电冰箱 是□ 否□ 2 . 您认为什么牌子的冰箱最好 琴岛海尔□ 上菱□ 容声□ 其它□ 3 . 您为什么要购买电冰箱 贮藏食品□ 与别人保持一致□ 赶潮流□ 其它□ 4 . 您购买冰箱前的最大愿望是什么 答 5 . 您购买冰箱时的最大要求是什么 答 6 . 您购买冰箱后的最大希望是什么 答 7 . 您喜欢到什么类型的商店购买冰箱 答 8 . 您喜欢买什么颜色的冰箱 答 9 . 您喜欢买什么式样的冰箱 答 1 0 . 您喜欢买多大容量的冰箱 答 市场调查表 3 美乐顾客问卷表 1 . 您是否听说过美乐的名字 是□ 否□ 2 . 您认为美乐的名称怎样 好□ 不好□ 一般□ 3 . 您认为美乐的名称可用哪些词形容 国际性□ 地方性□ 易阅读□ 陈旧□ 新鲜□ 有个性□ 无个性□ 动听□ 难听□ 现代□ 传统□ 亲切□ 4 . 您对美乐的广告有何感受 优美□ 一般□ 没有印象□ 庸俗□ 5 ；您对美乐的印象从哪里获得 电视□ 广播□ 报刊□ 听人说过□ 未听说过□ 6 . 您认为美乐的标志怎样 好□ 不好□ 一般□ 7 . 您认为美乐的标志可用哪些词形容 国际性□ 地方性□ 跨行业□ 专业□ 复杂□ 简洁□ 气派□ 土气□ 好看□ 难看□ 易理解□ 不易理解□ 高雅□ 品味低□ 8 . 您认为美乐冰箱的颜色如何 醒目□ 不醒目□ 没有印象□ 1 0 . 您认为美乐冰箱的质量如何 好□ 不好□ 一般□ 1 1 . 您认为美乐冰箱的价格如何 高□ 低□ 一般□ 1 2 . 您认为美乐冰箱的服务如何 周到□ 不周到□ 一般□ 1 3 . 您认为美乐冰箱有何特点 答 1 4 . 您认为美乐冰箱有何不足 答 市场调查表 4 美乐冰箱目标市场问卷表 1 . 您是否愿买美乐电冰箱 是□ 否□ 2 . 您是否购买美乐冰箱的原因是什么 制冷效果好□ 制冷效果不好□ 功能齐全□ 功能不齐全□ 省电□ 耗电□ 颜色明快□ 颜色不明块□ 式样新颖□ 式样陈旧□ 价格合理□ 价格不合理□ 售货服务态度好□ 售货服务态度差□ 受别人购买影响□ 不受人购买影响□ 售后服务好□ 售后服务差□ 3 . 您喜欢在哪里购买美乐冰箱 市中心□ 非市中心□ 大型商店□ 中小型商店□ 综合商店□ 专业商店□ 4 . 您一般在什么季节购买美乐冰箱 春□ 夏□ 秋□ 冬□在上例中，通过 4 张问卷表格设计基本可以将美乐产品的有关顾客 情况反映出来。 （三）实施调研方案 即把设计好的调研方案付诸实施，也就是具体开展调研活动。在具体进 行调查中，要不畏艰难、千方百计求得调查对象的积极配合，使其真实客观 地反映情况，切忌简单从事，力戒虚假。 （四）汇总统计分析 实地调查活动结束后，即把各种问卷表格加以汇总，并及时进行统计分 析。 （五）写出调研报告 在汇总分析的基础上，写出正式的书面调查报告。调查报告应言简意明、 观点明确、内容充实、分析中肯。 五、营销素划方案设计 依据提交的调查报告，企业营销策划人员即可着手设计营销策划方案。 营销策划方案的内容应包括 策划目的营销策划要达到的具体目标 定位确定产品的市场位置的确定 行动措施运用营销策略占领目标市场（包括战略行动和战术行动两 部分） 经费匡算采取行动措施所需的资金估计 实施步骤采取行动措施的具体过程及安排 应注意问题采取行动措施中有可能出现的问题及预防 营销策划方案的设计，要求明确、具体、简洁、周密。详尽说明做什么、 怎样做、何时做、谁来做、成本为多少等。 六、经费预算 根据营销策划方案，把所需经费进行预算并将预算报告提交上级主管部 门审核批准，若预算过高，还应作适当修改。 七、方案实施与调整 一旦经费预算获得主管批准，即着手实施营销策划方案。在执行营销策 划方案的过程中，可能营销状况会发生一些新的变化，甚至是未预料到的变 化，这时，就应对方案作适当的调整，以便更好地落实营销策划方案，达到 预期的目的。 八、评估 营销策划方案的实施过程结束后，还应对方案的设计和执行情况作出科 学地评估分析，检查是否达到预期的要求，有哪些成绩和经验，存在什么问 题和不足，为今后更好地进行市场营销策划提供依据和指导。 第三节 市场定位 一、定位与市场定位 定位的直接解释是确定位置，市场定位的直接解释则是确定市场的位 置。 定位这个词在市场营销领域里的流行，是由美国两位广告专家艾尔里 斯和杰克居劳特提出的，他们在 1 9 7 2 年发表了名为定位时代的系列文 章，结果引起轰动而流行开来。里斯和居劳待认为定位始于一件产品，一 种商品，一次服务，一家公司，一个机构，或者甚至一个人⋯⋯。然而，定 位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目 中做些什么。也就是说，你得给产品在有可能成为顾客的人的心目中定一个 适当的位置。定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变 化的目的是为了保证产品在有可能成为顾客的人的心目中留下值得购买的印 象。由此可见，所谓定位或称市场定位，就是在潜在市场的顾客心目中为产 品确定一个适当的位置。 市场定位是市场营销策划的一个不可缺少的环节，是市场营销策划方案 设计的基础。没有市场定位，市场营销策划方案就无法设计，而方案不能设 计，也就无法开展营销策划活动，因此，要搞好市场营销策划方案的设计， 必须先进行市场定位。 但是，市场定位也是以市场细分作为前提的。如果不按照一定的标志对 市场进行细分，就无法辩别分清谁是有利的子市场、谁是不利的子市场，也 就难以明确地进行市场定位。而市场定位不恰当，势必会影响到营销策划的 成功。因此，在进行市场定位，先必须按有关要求和步骤对市场进行细分。 科学合理地市场细分，是市场定位有效的前提保证。 二、目标市场的选择模式 市场定位的目的是为了有效地确定目标市场。通过市场细分，运用产品 ／市场方格图，为市场定位提供了选择目标市场的几种模式，企业可据此更 好地确定目标市场。 市 场 儿童 女性 男性 产 品 顾 客 需 要 图 6 - 4 产品/ 市场集中型图 6 - 3 产品─市场方格图 9 87 65 4 321 市场 顾客群 保 暖 鞋 产 皮 品 鞋 凉 鞋 （一）产品／市场方格图 细分市场可按两个或两个以上的变量划分，产品／市场方格图便是以顾 客群（市场）和顾客需要（产品）为纵横两轴而构成的（见图 6 - 3 ）。 右图中，由市场和产品两变量分别代表横轴和纵轴，构成了 9 个方格， 通过对这 9 个方格的分析，就能评价细分市场的吸引力和企业的业务力量， 从而形成以下几种目标市场的选择模式。 （二）目标市场的选择模式 1 . 产品市场集中型 这种模式是企业只生产某一种型号、规格的产品，满足某一类特征顾客 的需要，在图 6 - 4 中，某生产鞋类产品的企业只选择了儿童皮鞋市场作为目 标市场。 2 . 产品专业化型 这一模式是企业只生产某种类型或规格的产品，满足不同类型顾客的需 要。在图 6 - 5 中，某鞋厂选择是不同类型顾客的皮鞋市场作为目标市场。 3 . 市场专业化型 市 场 儿童 女性 男性 图 6 - 6 市场专化型 凉 鞋 皮 鞋 保 暖 鞋 产 品 图6 - 5 产品专业化型 市 场 儿童 女性 男性 凉 鞋 皮 鞋 保 暖 鞋 产 品 这一模式是企业生产不同种类、规格的产品，满足某一固定的顾客的需要， 在图 6 - 6 中，某鞋厂选择是不同类型产品的女性市场作为目标市场。 4 . 产品市场选择型 这种模式是企业同时生产不同类型的产品，满足不同顾客的需要。在图 6 - 7中，某鞋厂分别选择了儿童凉鞋市场、女性皮鞋市场、男性保暖鞋市场 作为目标市场。 5 . 整体市场型 这种模式是企业为所有的顾客生产各种类型的产品，以满足不同顾客的 需要。在图 6 - 8 中，某鞋厂选择了所有的市场作为目标市场。 三、市场定位的基本形式 当企业选定目标市场模式后，下一步就应具体确定目标市场置于何处。 这种定位并非能随心所欲，必须对竞争者现处的市场位置、消费者的实际需 要以及本企业产品的属性等作出正确评估，然后才能确定出合适的市场位 置。 企业进行目标市场的定位，主要有三种基本形式 （一）争坐市场空位 当企业对竞争者的市场位置、消费者的实际需求和自己的产品属性等进 行评估分析后，如果发现企业所面临的目标市场并非竞争者充斥，存在一定 的市场缝隙或空白，而且自身的产品又难以正面匹敌，这时企业应把自己的 位置定在市场的空白处，与竞争者成鼎足之势。例如，青年服装市场是某企 业的目标市场，该市场目前充斥着竞争者，但深入分析发现，竞争激烈的主 要是中低档青年服装，高档青年服装竞争者涉足不多，是一个市场空白处， 该企业便可把自己的市场位置定在这个“空白处”上。 市 场 儿童 女性 男性 市 场 儿童 女性 男性 凉 鞋 皮 鞋 保 暖 鞋 产 品 图 6 - 7 产品/ 市场选择型 凉 鞋 皮 鞋 保 暖 鞋 产 品 图 6 - 8 整体市场型 （二）与竞争者同坐一席 当企业发现目标市场上竞争者充斥，已无虚席时，如果该市场需求潜力 还很大，企业就应挤进去，与竞争对手共坐一席，即都处在一个位置上，共 享市场。 （三）取代竞争者的席位 在竞争十分激烈的市场上，当目标市场已无空位时，一些实力相当雄厚 的企业在进行定位时，通常不是与竞争者共享市场，“平分秋色”，而是把 对方赶下现坐的市场位置，让本企业取而代之。这种市场定位，企业必须比 竞争对手具有明显的优势，能够提供大大优越于对手的产品，使大多数消费 者乐于接受本企业的产品，而不愿接受竞争对手的产品。如果竞争对手的产 品拥有一定的需求，就难以将其赶下现有的市场位置，也就不能取而代之。 四、市场定位的方法与应用 市场定位的具体做法是第一步绘制产品定位图。产品定位图由纵坐标 和横坐标交叉构成。纵坐标和横坐标分别代表两个变量（见图 6 一 9 ）。 图 6 - 9 产品定位图 y B A D C x 第二步绘制坐标点，收集市场同类产品的特点及销售状况等，在坐标图 上标出同类其它产品的市场位置（见产品定位图上的分别代表四种竞争产 品）。 第三步为本企业产品确定最佳市场位置。分析同类产品的市场定位状况 与竞争趋势，采取相应的对策，然后加以确定。 第四步产品的定位调整。 当第一次定位不当或出现偏差时. 应及时加以纠 正，重新进行定位，也即二次定位。产品经过重新定位后，一般市场会选择 得比较准确。如美国一家生产防治“青春症”面霜的化妆品公司，开始把目 标市场定位于女性市场，结果发现一些中老年妇女购买此产品，原因是在促 销宣传上强调了该产品的美容功能，于是，该公司重新进行定位，即把目标 市场定在青年市场，专门强调该产品是治疗“青春痘”的良方，结果大大增 加了青年消费者的购买量。 根据市场定位的具体做法，下面结合实例加以应用 案例[ 6 一 4 ] 美乐 电冰箱厂的市场定位 美乐电冰箱厂选定了“1 8 0 升电冰箱市场”这个子市场 作为目标市场（见图 6 - 1 0 ），通过调查了解到，顾客最关心的产品质量和价 格，而目标市场上竞争者所提供的产品情况如图 6 - 1 1 所示。在该图中， A 、 B 、 C 、D 四个圆圈分别代表目标市场上四个竞争者，圆圈面积大小表示四个竞争 者的销售额大小，竞争者 A 生产出售高质高价的 1 8 0 升电冰箱，竞争者日生 产出售中质中价的 1 8 0 升电冰箱，竞争者 C 生产出售低于中等质量和低价的 1 8 0 升电冰箱。 竞争者 D 生产出售低质高价的 1 8 0 升电冰箱。 根据上述情况， 这家企业的产品应定在什么位置上，主要可考虑 “与竞争者同坐一席”或“争 坐市场空位”两种选择。 图6 - 1 0 市场定位A 市场 托儿所 消费者 餐馆 1 8 0 升 1 0 0 升 5 0 0 升 C C C D C A C B 低价 高质 高价 低质 图 6 - 1 1 市场定位 B 1 . 与竞争对手同坐一席。即把本企业产品的市场位置定在竞争者 A附 近，与 A 争夺顾客。这样定位，企业应具有以下条件（1 ）能比 A 生产出更 好的产品；（2 ）市场容量大，足以吸引竞争者所生产的产品；（3 ）比 A 有 更多的资源；（4 ）与本企业的信誉和特长相适应。 2 . 争坐市场空位。即把企业产品的市场位置定在市场空白处（图的左上 角），生产和出售高质低价的 1 8 0 升电冰箱，这种产品目前还无人提供。这 样定位，企业应具备以下条件（1 ）有生产高质产品的技术；（2 ）以低价 出售高价产品仍能盈利；（3 ）能使购买者相信本企业的产品质量比得上 A 产品的质量，从而有足够的需求潜量。 思考题 1 . 市场营销策划的基本特点。 2 . 市场营销策划的基本类型。 3 。市场营销策划的基本程序。 4 . 什么是市场定位 5 . 目标市场的选择模式。 6 . 试为某企业进行营销策划。