营销管理学.pdf

学习方式远程函授认证班与面授班学习方式远程函授认证班与面授班 认证系列高级职业经理认证系列高级职业经理 CEO 资格认证、人力资源总监国际认证、营销经理国际认证等系列。资格认证、人力资源总监国际认证、营销经理国际认证等系列。 颁发双证通用中英文权威钢印高级经理资格证书（国际电子注册，可学分转移直接对接国际颁发双证通用中英文权威钢印高级经理资格证书（国际电子注册，可学分转移直接对接国际 学位）＋MBA 高学位）＋MBA 高等教育研修证书随证书附带全套学员学习档案与国际中英文成绩单。 。 收费标准收费标准仅收取1280 元 学校网站1280 元 学校网站 报名电话报名电话0451－－88723232 咨询邮箱咨询邮箱xchy007 联系人联系人王海涛老师王海涛老师 地址哈尔滨市道外区南马路地址哈尔滨市道外区南马路 120 号职工大学号职工大学 109 室美华教育室美华教育 邮政编码邮政编码150020 认证系列认证系列高级职业经理高级职业经理 CEO 资格认证、人力资源总监证、营销经理、财务总监等国际认证系列。资格认证、人力资源总监证、营销经理、财务总监等国际认证系列。 颁发证书颁发证书高级经理资格证书＋MBA 高等教育研修证书（随证书附带全套学员学籍档案与中英文成绩单） 证书说明证书说明证书电子注册查询、全国通用、国际互认并可直接学分转移对接教育部承认的国际学位证书电子注册查询、全国通用、国际互认并可直接学分转移对接教育部承认的国际学位。。 前 言 本书是为中南财经大学工商行政管理硕士研究生（M B A ）而编写的系列教材 之一。 本书具有四大特色 一、以现代企业家的创新为主线，专章分析了现代企业的五大创新。 二、力求汲取当代国际上成功的、对我有益的营销理论与战略。 三、强调结合我国实际。 四、在表达方式上，述评结合，采用了大量的个案分析。 由于水平所限，书中不当之处，敬请批评指正。 参加本书编写的有万启芬、顾弘、张新国、严学军、各克鉴、张傅忠、■ 永式、王俊豪、宋华、彭星阎。 编者 1 9 9 5 年 1 月 1 什么是迷你型 MBA为什么参加我们的课程应该是你的首选 什么是迷你型 MBA为什么参加我们的课程应该是你的首选 所谓 Mini- MBA 课程，是“核心 MBA 课程”或“浓缩 MBA 课程”的简称。其对象是企 业中高级管理人员以及各界管理知识的需求者。学员无需放弃日常工作，可以利用 晚上或周末的时间进行学习。 颁发双证书与面授学员完全一致,证书没有函授字样,全国通用、国际互认、证书电子注 册查询，随证书附带全套学员学籍档案、成绩单和权威人才推荐函。 完全实战版的电子教程我们的书本教材、电子教程都是完全实战版的教程，九大必 修版块、八大 MBA 经典教材。只要按教材认真学习，完全可以帮您走出现有企业 管理的困境，实现管理知识突破性提升。 实战专家、知名教授为每一位学员随时提供 1对 1 顾问式邮件教学和答疑的教学方式 更会使你胸有成竹的走向成功职业经理人的工作岗位。 招生专业及其颁发证书招生专业及其颁发证书 认 证 项 目 颁 发 双 证 （全 国 通 用、国 际 互 认） 学 费 认 证 项 目 颁 发 双 证 （全 国 通 用、国 际 互 认） 学 费 职业经理 MBA 高 等教育双证班 高级职业经理资格证书＋MBA 高等教育研修证书 职业经理 MBA 高 等教育双证班 高级职业经理资格证书＋MBA 高等教育研修证书 1280 元 1280 元 人力资源总监 MBA 高等教育双证班 高级人力资源总监资格证书＋MBA 高等教育研修证书 1280 元 人力资源总监 MBA 高等教育双证班 高级人力资源总监资格证书＋MBA 高等教育研修证书 1280 元 酒店经理 MBA 高等 教育双证班 高级酒店经理资格证书＋MBA 高等教育研修证书 1280 元 酒店经理 MBA 高等 教育双证班 高级酒店经理资格证书＋MBA 高等教育研修证书 1280 元 营销经理 MBA 高等 教育双证班 高级营销经理资格证书＋MBA 高等教育研修证书 1280 元 营销经理 MBA 高等 教育双证班 高级营销经理资格证书＋MBA 高等教育研修证书 1280 元 职业培训师 MBA 高 等教育双证班 高级企业培训师资格证书＋MBA 高等教育研修证书 1280 元 职业培训师 MBA 高 等教育双证班 高级企业培训师资格证书＋MBA 高等教育研修证书 1280 元 财务总监 MBA 高等 教育双证班 高级财务总监资格证书＋MBA 高等教育研修证书 1280 元 财务总监 MBA 高等 教育双证班 高级财务总监资格证书＋MBA 高等教育研修证书 1280 元 颁颁发双证注册钢印高级职业经理资格证书（可学分转移对接国际学位）＋ 发双证注册钢印高级职业经理资格证书（可学分转移对接国际学位）＋ 国际 MBA 高国际 MBA 高等教育研修证书随证书附带全套学员学习档案与中英文成绩单。。 2 主办单位主办单位 中国经济管理大学经中华人民共和国香港特别行政区批准注册成立。目前中国经济 管理大学课程涉及国际学位教育、高等函授教育等，所颁发的各类证书国际通用。学院教 学方式灵活多样，注重人才的实际技能的培养，向学员传授先进的管理思想和实际工作技 能，学院会永远遵循“科技兴国、严谨办学”的原则不断的向社会提供优秀的管理人才。 承办单位承办单位 哈尔滨美华 MBA 实战教育中心是国内最早举办 MBA 实战教育的专业化办学单位之 一。美华人侧重于把复杂的知识简单化，深奥的理论通俗化，迄今为止，已为社会培养 “能力型”管理人才近万余人，并为多家企业提供了整合策划和企业内训。办学多年来， 美华人独特的教学方法，先进的教学理念赢得了社会各界的高度赞誉和认可。 证书样本证书样本 （高级职业经理资格证书样本） （两年制研究生同等学力高等教育结业证书样本） （高级职业经理资格证书样本） （两年制研究生同等学力高等教育结业证书样本） □ □ 学 期 □ □ 学 期3 个月（允许提前毕业） □ □ 报名须知□ □ 报名须知 1.报名时请直接邮寄 3 张 2 寸免冠近照、3 张 1 寸近照均要求蓝色背景; 2.学员需提交身份证复印件与个人详细简历一份. □ □ 报名地址□ □ 报名地址哈尔滨市道外区南马路 120 号职工大学 109 室美华教育 □ □ 邮政编码□ □ 邮政编码150020 □ □ 咨询教师□ □ 咨询教师王海涛 咨询热线咨询热线0451-88723232； 0451-883426200451-88723232； 0451-88342620； 咨询邮箱咨询邮箱 xchy007xchy007 学校网址学校网址 证书查询证书查询 序 中南财经大学是我国 1 9 7 8年首批恢复招收硕士研究生的普通高等院校之 一，1 9 9 3 年经国务院学位办正式批准开始招收工商管理硕士（M B A ）研究生。为 了适应工商管理硕士教育的需要，我们组织了部分专业基础扎实、教学经验丰 富、重视理论联系实际、熟悉国外工商管理教育的教师，在比较短的时间里，编 写了这套工商管理硕士（M B A ）系列教材。这套教材共 2 4 本。除供工商管理硕士 研究生（M B A ）使用之外，还可作为经济管理类各专业研究生和本科生的选修教 材，同时也可作为从事经济管理理论研究和实际工作的干部自学参考书。 工商管理硕士教育在我国尚处在试点阶段，我们组织编写工商管理硕士系 列教材也只是一种初步尝试，由于经验不足，肯定存在某些缺陷，甚至错误。我 们将继续努力开拓，希望在不久的将来，能奉献给广大读者一套体系完备，内容 更适用，方法更科学的工商管理硕士系列教材，望广大读者不吝赐教。 中南财经大学工商管理教材编审委员会 1 9 9 4 年 7 月 营销管理学 导 论 社会主义市场经济体制的建立，将使企业在更高的程度上和更大的范围 内置身于市场的约束之中。因此，企业必须以市场为依据，着眼于成功的营 销活动的组织与实施，企业家必须重视对市场的研究。对市场的研究必须遵 循的原则既有市场营销一般的原理，又有适应社会主义市场经济特定体制条 件与发展阶段的市场营销特点和发展中国家的市场营销活动的特殊性。 第一节 研究市场是市场经济的基本要求 一、企业家必须重视市场研究 在市场经济条件下，企业作为投入产出的转换体，在投入和产出两大环 节中，生产要素购买和产成品销售方面都必须密切依赖市场。尤其是在买方 市场的条件下，市场更是企业生存与发展的关键，企业只有重视对市场的研 究，才能在瞬息万变的市场经济大潮中立于不败之地。社会比大生产的发展， 更迫切地要求企业不断地研究市场。 企业必须重视对市场的研究，这是市场经济的客观要求。市场经济以市 场为存在条件，任何商品生产都高不开市场。随着中场经济的发展，企业对 市场的依赖程度愈大。社会化大生产的发展，更迫切地要求研究市场。对于 一个企业来讲，重视研究市场就是为了寻求进入市场与开拓市场的机会，避 免企业的经营风险。企业在产品生产经营过程开始之前，既要进行投资决策， 又要进行产品决策。这就是说，要解决生产什么、生产多少、如何生产，经 营什么、经营多少、如何经营的问题。生产什么，经营什么，关系到企业的 投资方向；生产多少，经营多少，关系到企业生产经营的规模；如何生产， 如何经营，关系到对竞争者情况的了解和成本与收益的对比分析。所有这些 都只有认真研究市场的供求状况、竞争状况及其发展趋势，才能做到在满足 市场需要的同时，在提高整个社会经济效益的前提下，不断提高企业生产经 营的经济效益，我们强调一切从事生产经营的企业都必须重视研究市场，一 方面是由于市场具有调节社会经济活动的功能，是社会再生产过程的指示器 和测量仪；另一方面是由于在社会化大生产条件下，任何一个企业都是处在 社会分工体系中一个相对独立的环节上，它与其他部门、企业和消费者有着 广泛而密切的联系，一个企业向其他企业或消费者供给产品和劳务，就是这 种联系的重要形式之一。在市场经济条件下，这种联系又都是通过市场实现 的。所以，一切从事生产和经营的企业. 都必须十分重视对市场的研究。 二、重视市场研究是社会主义市场经济发展的基本要求 本世纪末，我国将基本建成社会主义市场经济的新体制。市场经济是以 市场机制为基础性配置资源的经济体系。在市场经济条件下，企业活动的各 种特征都同高度发展的市场紧密相关。在企业行为环境的重大转变过程中， 我们认为，企业尤应重视产品销售市场的研究，这是因为 （一）在市场经济条件下，需求约束是企业行为的主要市场约束条件。 市场约束由两个方面构成第一是资源约束，即投入约束，它在原材料 供应过程中形成；第二是需求约束即产出约束，它在产品销售过程中形成。 在资源约束的条件下，困难是在企业作为买方时产生的；而在需求约束条件 下，困难则是在企业作为卖方时产生的。十分明显，需求约束是市场经济条 件下企业行为最经常的约束条件。在传统的社会主义经济体制中，企业行为 的约束条件主要来自投入约束，具体表现为资金短缺、原材料短缺以及由此 而引起的生产能力利用不足。在流通过程中，由此而引起的企业行为的重点 在于寻找足够的资金和原材料。在这种情况下，需求通常是难以满足的。因 而对企业行为来说，根本不存在什么需求约束的问题，因为 （1 ） 高度集中的经济管理体制使得企业成为政府主管部门随意拨动的算 盘珠，企业没有独立的经济利益，从而决定它也不注重投入品的节约，造成 投入品供应的持续膨胀，而投入品膨胀又引起了另外一些与其有供应关系的 企业的产品出现供不应求的状况，从而引起投入品市场的全面紧张。这样， 生产投入品的企业就根本不愁产品的销路了。 （2 ）整个宏观经济采取“数量 型”的片面追求产值的经济发展战略，以产值增长速度为单一的宏观经济目 标，这种经济发展战略是通过高积累、低消费实现的，人民生活必需品短缺， 且长期得不到必要的保证。在这种情况下，需求对产品销售的约束基本上是 软弱无力的。另一方面，企业行为必须绝对服从宏观经济发展战略，它的行 为目标是宏观经济目标的简单分解，即产值增长，而非经济效益的提高。国 家还运用高度集中的计划流通体制予以保证。这就更加促使企业两只眼睛紧 紧盯住上级，而对市场需求则不屑一顾。供求之间即使可能出现结构性的不 平衡也容易被僵比的流通体制所掩盖。这充分说明，旧体制下企业行为的约 束条件不是需求约束。企业无销售困难之虞，自然无须研究产品的销售市场。 现在，我们正在按照市场经济原则改造旧体制。在新型的经济体制中， 企业行为的市场约束条件将逐渐地从资源方面转移到需求方面来。这是因 为 （1 ）新型的经济管理体制是以多层次决策结构为中心的，企业拥有主要 的微观经济决策权，它们是自主经营、自负盈亏的相对独立的商品生产者或 经营者，因而也具有相对独立的经济利益，从而企业必须重视投入节约，避 免浪费和库存积压，这样就可以有效地抑制投入需求的增长。就全社会而言， 就可以缓解投入品的供求状况。在这种新的供求格局中，企业所面临的投入 约束也将得到缓解，而那些生产投入品的企业就会在产品销售中感到需求约 束。 （2 ）与新的经济管理体制相适应，采取“效益型”的经济发展战略，即 以提高经济效益为中心，保持适当经济增长速度的发展战略。在这种新的发 展战略指导下，积累与消费的比例将逐步趋于协调，牵动整个市场格局并极 具敏感性的消费品市场将随着改革的深入逐步向买方市场转化。虽然这是一 个比较长期的过程，但由于市场总格局的改变，企业的产品销售就日益成为 影响生产经营的关键问题。加上硬化的预算约束又迫使企业不能面对破产清 算而无动于衷，从而形成预算约束与需求约束的结合。另一方面，在服从国 家计划、政策、法令的前提下，企有相对独立的经济目标，它不仅力争实现 不断扩大再生产和扩大再经营，更为重要的是注重实际经济效益的提高。在 市场经济条件下，直接生产过程的经济效益必须通过市场才能实现。加上在 新的流通体制中，国家基本上改变绝大多数产品由国营商业统购包销的办 法，采取以自由选购为主的购销形式，把生产企业直接推向市场，直接把企 业的微观经济效益寓于不断变化的流通过程之中。因此，经济体制改革不仅 强化了国家与企业之间纵向的约束硬度，企业再也不能通过国家减税让利、 财政补贴、长期信贷等软补贴、软信贷形式向国家转嫁经营亏损。与此同时， 客观上还会出现来自需求方面的市场硬约束，生产经营者同样不能以软价格 形式向消费者转嫁过高的生产经营成本，由此形成需求对企业的全面约束。 在这种新的市场营销环境中，企业必须注重销售，认真研究市场，追踪需求 变比。这也就是说，重视市场研究，按照市场需要来组织企业的生产经营， 己成为企业生存和发展的关键。 （二）在国家的宏观调控过程中，随着新旧体制的转换国家计划与企 业计划将得到合理区分，企业计划的重点在于产品销售市场。 现代市场经济不同于传统的商品经济。在现代市场经济的运行机制中， 政府作为整个经济运行体系不可或缺的运行要素参与其间，以致于一些学者 把现代市场经济的运行体系称之为三部门经济，即由厂商、家户（消费者）、 政府构成的经济体系。由此可见，政府参与经济运行的调节是市场经济发展、 经济联系社会化的客观要求。但是旧的经济体制片面夸大了政府的调节作 用。政府不仅制订和实施社会范围内的中长期计划，通过严密控制企业的固 定资产投资，直接控制社会产业结构的形成及其变动，而且还采取“一竿子 插到底”的办法通过“条条”或“块块”向企业下达短期计划，通过控制企 业的人财物供产销，直接规定企业的产出构成，包括新产品试制这些具体问 题在内。这样就严重地扭曲了企业的行为机制，企业不仅丧失与长期行为有 关的积累职能，甚至连与企业短期经济活动息息相关的产品销售市场，企业 也无权过问。 随着社会主义市场经济体制的建立，经济计划中的国家计划与企业计划 将得到合理的区分。国家计划的重点是中长期的、社会范围的计划。从生产 结构而言，重点是产业结构而非产品结构。短期计划相应地交由企业自己制 订，并可随各种相关经济因素的变化而适当调整，国家不再直接规定企业的 产品构成，而是由企业自己确定。使短期计划真正成为企业计划的基本形式， 产品构成真正成为企业计划的基本内容，由于企业计划的重点是考虑产品结 构，而企业又是具有相对独立意义的商品生产者和经营者，产品结构是否合 理以及与此俱来的企业利益就有赖于市场。所以，在新的经济体制条件下， 企业计划的确立也从另一方面迫使企业必须密切注意市场的变化，力求使生 产结构与需求结构相适应。 上述两个方面的论述对于我们提高学习市场学的自觉性以及为什么我们 必须十分强调企业要重视研究市场有着重要的作用。大家知道，市场学是着 重研究企业作为卖方如何进行市场营销活动的一门学科。在以产品经济为主 要特征的旧体制中，虽然企业也 研究市场，但由于他们遇到的困难和问题主 要在资源约束方面，同时高度集中的计划体制也不允许企业根据市场变化制 定短期计划，因此，对产品销售市场的研究，实际上是落空的。建立在市场 经济基础之上的新体制迫使企业置身于需求约束的市场环境之中，企业取得 投入品逐渐变得容易，而企业产品销售的难度则将不断增大。只有在这种条 件下，市场学所确立的市场营销观念、营销原理、营销组合策略才具有较强 的适应性，也只有在这种条件下，企业才必须重视产品销售市场的研究。 三、企业家的根本任务在于研究市场 管理科学的任务不同于经济学，经济学研究的是确定外部环境中经济主 体行为和日标函数最大值求解，而管理科学则研究经济系统充满大量随机因 素条件下组织体系的运转，于是企业家就自然成为管理科学研究的焦点。著 名经济学家熊彼特（S c h u m p e i e l ）、奈特（K n i g h t ）、卡森（C a s s o n ）曾分 别从创新、消除不确定性以及信息不完全等不同角度概括企业家的本质功 能，然而，无论是何种功能的发挥都离不开对市场的研究。 （一）熊彼特认为，企业家的功能在于创新即创造和引进新生产方法、 新产品、新工业组织形式，开辟新货源和新市场。然而，企业家的全部创造 活动从根本上说都必须取决于对市场的研究。只有通过对市场的认真研究， 才能确保企业家的创新活动获得成功。 （二）在市场经济条件下，经济的运行充满了大量的不确定性。企业家 应当深入研究市场动态，正确判断市场发展变比方向，实施管理创新、技术 创新、产品创新和市场创新、服务创新等活动。经济学家奈特（K n i g h t ）曾 经区分过风险和不确定性，认为风险在经验基础上用慨率方法可以计算，并 可通过特定的组织形式加以现避。如出日活动的收汇风险可通过国家提供的 出日风险基金子以消除，大宗产品的价洛变动风险通过期货市场的套期保值 业务得以降低，自然灾害的风险也可通过出现的频率计算。而在经济活动中 完全不能预计和不能估算的风险即不确定性，则取决于企业家对市场运行的 深入研究和正确把握，甚至包括企业家对市场变化的职业敏感。由于创新活 动无先例可循，具有鲜明的开拓性，创新活动中的风险程度难以根据已有的 经验加以计量分析，这一形态的风险已属典型形态的不确定性，而不是严格 意义的可通过特定组织形式予以消除的风险。显然，对市场的研究，是不确 定性条件下企业家创新活动获得成功的基本要素。 （三）市场经济条件下的市场讥制可出现不同形式的失灵现象，若从企 业角度考察，市场失灵在企业外部则表现为信息不完全和交易成本很高的功 能性缺陷。企业家的功能就在于较强的信息加工、辨识处理能力，以克服信 息不完全形成的过高交易费用，不断地赢得竞争优势。 第二节 研究我国市场营销活动的理论原则 一、关于市场营销一般的理论 研究社会主义市场和探索建立我国社会主义市场学，我们认为，应当从 马克思关于商品经济的论述中去寻找理论依据。我们现在所实行的是社会主 义市场经济。以马克思关于商品经济的论述为理论指导是建立我国社会主义 市场学的根本前提。在这一根本前提下，吸取现代市场营销理论与方法中对 我们有益的部分，从而逐步形成具有中国特色的社会主义市场学，是我国经 济理论工作者与实际工作者的重要任务。 在具体分析社会主义市场学的指导思想之前，我们首先应该确立一个概 念，这就是市场营销一般这一范畴。 所谓市场营销一般，是指社会比大生产条件下，能促进与完善产品和劳 务交换的一般理论与方法。如问商品生产一般、商品交换一般一样，市场营 销一般是关于企业市场经营销售的一般理论与方法。市场营销一般是从属于 商品生产一般的一个范畴。例如，产品的市场生命周期是市场学的基本范畴 之一，它是指一商品进入市场后，都有它的导入、成长、成熟和衰退的发展 过程，不管是在美国，还是在西欧、中国都一样。又如市场细分，我们过去 虽不常用这一概念，但在实际工作中，每一个企业在生产经营之前都要运用 它，从而找到企业生产、经营的目标市场。如党的十一届三中全会以来，我 国人民的生活水平有了较大的提高，诸如老年人的保健食品、婴幼儿的增智 食品不断增加，这些在产品设计之前都必须对市场进行细分。因此，市场细 分也是市场营销一般中的一个概念。美国、日本要分，俄罗斯、中国也要分， 这是企业营销的一般方法。总之，我们微观市场学所研究的是当今世界各国 一切反映现代社会化大生产的先进经营管理方法，而这些决不能说成是资本 主义的。 二、建立中国市场学的根本指导思想 在确立“市场营销一般”概念之后，我们要进一步研究建立中国市场学 的根本指导思想。众所周知，马克思关于商品经济的论述，内容十分丰富。 从企业市场营销的角度来看，我们认为以下几个方面应当成为我们研究市场 的根本指导思想，也是建立我国企业市场经营学的理论基础 （一）马克思关于产品实现和商品实现的理论。 市场问题说到底是实现的问题。企业的产品只有通过市场进行交换，达 到消费者手中，商品的价值才能实现，简单再生产和扩大再生产才能顺利地 进行，整个经济机体才能实现良性循环，取得应有的效益。 马克思指出“产品不同于单纯的自然对象，它在消费中才证实自己是 产品，才成为产品。” ①消费使产品最后完成，从而成为现实产品，产品处在 消费以前的任何一个环节，都只是可能产品。在商品经济条件下，可能产品 向现实产品的转化是一个多重因素制约的矛盾发展过程，其中产品是否符合 社会需要是这一转化的基本制约因素。在存在社会分工的条件下，交换是媒 介，是可能产品向现实产品转化的基本途径。在可能产品向现实产品转化的 过程中，可能出现以下几种情况（1 ）虚拟转化和实际转化。产品从生产领 ① 马克思恩洛斯选集第 2 卷，第 9 4 页。 域进入消费领域通常要经过若干次的“全面转手”，在产品进入消费领域以 前的每次“转手”只是名义转化，只有进入消费才能使产品完成实际转化； （2 ）部分转化和全部转化。产品全部进入消费领域，就实现了产品的全部转 化；企业产品只部分进入消费，就只实现了产品的部分转化。产品只有实现 了全部转化，才能证明它的生产规模完全适应社会需要； （3 ）快速转化和慢 速转化。由于可能产品向现实产品的转化是再生产过程整体运动的结果，而 再生产过程本身由不同的环节构成，因而可能产品向现实产品的转化速度有 快慢之分。只有绝大部分产品完成了快速转化，才能实现较好的经济效益， 在商品经济条件下，可能产品向现实产品的转化表现为商品形态向货币形态 的转化，即商品变货币。马克思关于商品变货币的论述，从企业市场营销的 角度来考察，我们认为概括起来，有以下几条明确的要求1 . 商品要能够变 货币，即企业生产和经营的商品要适应市场需要。只有适应市场需要的商品， 才能顺利地到达消费者手中，商品才能变货币。否则，产品即使从生产者那 里脱手，如果不能最终进入消费领域，仍然只好堆积在工厂或者商店的仓库 里，只是名义上的转化。生产不符合市场需要的商品不仅不是对社会财富的 创造，反而是对社会财富的巨大浪费2 . 商品变货币的速度要越快越好。商 品滞销直接影响企业的生产规模和发展速度，归根到底关系到企业的生存和 发展；3 . 商品变货币的程度越高越好。物质技术装备水平、人力资源等固然 是企业财富的重要方面，但商品变货币的能力才是企业财富的真正源泉所 在。只有具备较强的商品变货币的能力，企业的产品优势才能形成商品优势， 并进一步转化成经济效益的优势。在市场经济条件下，如果一个企业的产品 长期积压，商品不能变货币，那就只不过是废品一堆。 马克思的上述关于产品实现和商品实现的理论，指出了企业的市场营销 活动必须把市场作为企业生产经营的起点。这就是说，企业的生产经营必须 首先从调查消费者或用户的需要入手，根据用户的需要来设计产品，根据用 户的需要来筹划企业的资源，根据用户的需要来确定企业的经营方式和经营 方法。这样才能使人们的需求与欲望得到最大的满足，同时也为社会资源的 合理利用从根本上指明了方向。 （二）马克思关于社会必要劳动时间两层含义的理论。 按照马克思关于社会必要劳动时间两层含义的理论的要求组织企业生 产，是保证产品顺利实现的一个基本条件。马克思关于社会必要劳动时间的 第一层含义是在社会正常的生产条件下，用平均的熟练程度和劳动强度生 产同一使用价值所需要的劳动时间。这表明，企业要使自己生产经营的商品 能顺利地送达用户手中，同时取得一定的盈利，就必须使企业的个别劳动时 间（包括活劳动和物化劳动在内）等于或小于社会必要劳动时间，这样企业 就能获得平均资金盈利率以至超额利润。如果企业的个别劳动时间高于社会 必要劳动时间，企业就不能获得应有的资金盈利率，甚至亏损；或者由于产 品质次价高影响销售。有的企业商品之所以积压，原因固然是多方面的，但 认认识上来分析，与这个企业忽视社会必要劳动时间的第一层含义是不无关 系的。 必须强调指出的是，对社会必要劳动时间的计算决不能把 “现在进行时” 当作“过去完成时”。社会必要劳动时间决定商品的价值量，不是指去年的 社会必要劳动量决定某种商品的价值量，而是指现实生产条件下的社会必要 劳动量决定商品的价值量。这就意味着企业部门的经营、周转要越快越好。 如果仓库今年还存放着十万台台扇，存放期已有两年。虽然保管人很负责， 一台也没有破损，但从市场学的观点来看，这十万台台扇的价值较之原来的 价值已大大下降。因为随着社会劳动生产率的提高，生产成本降低，包含在 商品中的价值亦减少了。衡量价值量的尺度具有显著的社会统一性，在时间 上，无论是哪一时期生产的产品，都以现行的社会必要劳动时间为尺度；在 空间上，无论是生产同一种产品企业的生产条件差异性多大，都以社会平均 的必要劳动时间为尺度。此外，还要扣除库存费、银行利息以及由于式样陈 旧所带来的削价损失。所以，企业不仅要注意减少个别劳动消耗，而且除少 数商品，如黄金和名酒外，其他商品都要认真克服保守销售的思想，强调加 速周转。 我们的企业在生产经营过程中，不仅要重视社会必要劳动时间的第一层 含义的要求，而且也要重视马克思关于社会必要劳动时间第二层含义的要 求。 社会必要劳动时间的第二层含义是，社会在一定时期内对某种商品的需 要只有一定的量，社会只承认一定量范围内的劳动为必要劳动。这就是说， 企业生产经营的商品要变货币，同时能有一定的盈利，就不仅要求单位产品 的劳动耗费（包括活劳动耗费和物化劳动耗费）要符合社会必要劳动时间第 一层含义的要求而且在一定时期内，所有企业提供的该类商品的总和必须 与市场需要量大体相适应。因为超过市场需要量的商品，社会是难以承认的。 因此，我们的企业在生产经营过程中，就必须重视市场调查和市场预测，及 时了解市场需要量的变化。这种及时掌握市场需要量的变化及其发展趋势的 行为，正是马克思关于社会必要劳动时间第二层含义的要求。但是，长期以 来，我们却忽视了市场预测。马克思说“只有当全部产品都是按必要的比 例进行生产时，它们才能卖出去⋯⋯虽然必要劳动时间在这里包含着另一种 意义，为了满足社会需要，只有这样多的劳动时间才是必要的。” ① （三）马克思关于商品经济条件下竞争的理论。 社会必要劳动时间两层含义的要求离不开竞争， 是通过部门 内的商品生 产者之间的竞争和部门间的商品生产者之间的竞争来实现的。马克思指出 “社会分工则使独立的商品生产者互相对立，他们不承认任何别的权威，只 承认竞争的权威，只承认他们互相利益的压力加在他们身上的强制。” ①列宁 也指出“竞争在相当广阔的范围内培植进取心、毅力和大胆首创精神。” ② 这就告诉我们，要大力发展社会主义市场经济，必须要有适当的竞争，要认 识竞争是商品经济规律的要求，而不是人们的主观臆断，开展竞争，对社会 主义市场经济的发展是大有好处的。因为商品生产没有适当的竞争是发展不 起来的。在市场经济的条件下，扼杀竞争等于阻碍市场经济的发展。 在商品销售市场上，竞争主要有价格竞争和非价格竞争两大类。 价格竞争就是指生产者或经营者通过产品价格的升降去影响购买者行为 达到占领市场或开拓市场，增加企业盈利目的的一种手段。众所周知，价格 对经济行为具有独特的调节作用，其作用特证是 （1 ）对生产起顺调节作用。 生产者的利益与价格的变动是一致的。价格上升，生产者获得较多的利益； ① 资本论第 3 卷，第 7 1 7 页。1 1 ① 资本论第 1 卷，第 7 1 7 页。 ② 列宁选集第 3 卷，第 3 9 2 页。 价格下降，生产者会减少盈利直至亏损。（2 ）对购买者起逆调节作用，在商 品经济条件下，消费替用货币购买商品。经过分配过程形成的收入是一个稳 定的量，因而价格的高低就决定了消费者取得商品的多少，从而直接影响购 买行为。（3 ）价格对生产和消费的调节作用是紧密结合并构成同 一时点上 的双向调节运动。正是价洛对经济行为的调节作用具有上述特点，价格才能 成为竞争的手段。生产者降溉产品的价格，一方面可以吸引顾客，扩大销售 额，当销售额增加的速度高于价格降低的幅度，企业就可以获得比降价前更 多的盈利；另一方面. 由于价铬起顺调节作用，当商品价格降低到某一幅度 时，一部分经营管理不善，技术水平较低的企业就会因经营微利直至亏损而 被迫停产或转产，从而使价格竞争成为优胜劣汰的工具。 非价格竞争是企业通过改善商品的质量性能，开发新产品，更新花色品 种和规格款式，准时交货，优良的服务，优惠的信贷和各种形式的广告等方 式扩大商品销路，在同类商品的生产或经营者之间展开竞争的一种手段。 在现代市场营销中，非价格竞争已经逐渐成为一种重要的竞争手段。这 是因为随着商品经济的发展，在价格竞争与非价格竞争之间，非价格竞争日 益明显地展示着它的主导作用。其主要原因是 1 . 从生产者角度考察，随着社会生产力的发展，进入市场的劳动密集型 的初级产品逐步减少，技术密集型的工业品则不断增多，就初级产品而言， 其质量性能较多地取决于生产过程以外的自然因素，一部分产品的质量完全 由自然界的原材料决定，而这些往往是单靠人工努力难以实现的。当技术密 集型的工业品大量进入市场时，自然因素影响进而决定产品质量的“垄断” 现象逐渐减少，产品质量性能等非价格竞争的内容从“自然垄断”中解放出 来进入竞争领域，并成为生产者与经营者之间激烈竞争的主要对象。这是因 为大多数的工业品尤其是技术密集型的工业制成品，经过长链条的加工环 节，与自然过程保持着较大的距离，并且随着生产力的发展，加工环节的延 伸，这种距离仍在增长。有些产品完全使用人工合成原料，据国际货币基金 会测算，在整个经济发展过程中，一定的经济产出量所需原材料数量呈鲜明 的下降趋势，1 9 0 0 年以来，每年以 1 . 2 5 ％的速度下降。这表明，原来因为自 然垄断因素不能构成竞争的部分内容，现在可以通过经济过程中的人工努力 获得。同时，随着科学技术的日益发展，不少企业正在将着力点转向开发新 产品，提高产品质量，加强服务等方面，这就决定非价格竞争日益成为竞争 的主要方向。 2 . 从购买者角度考察，由于买方市场的出现，购买者和供应者相对固定 的供应渠道逐步缩小，可供选择的供应商逐渐增多，商品的质量性能、规格 款式、花色品种常常成为能否成交的首要因素，这就强化了非价格竞争的地 位。另一方面，由于人们收入水平的提高、生存资料在整个消费结构中所占 比重日益减少，而发展资料和享受资料所占比重则相应上升，后两类消费品 的购买则具有强烈选择倾向，且往往较多的表现在质量方面的选择。产品质 量常常成为诱发人们购买动机的首要因素，而价格因素则屈居第二。 3 . 从市场营销中同行业之间的关系考察，单纯的价格竞争，也容易招致 同行的不满。 由此可见，非价格竞争上升到竞争的主导方向，这是现代商品经济发展 的必然结果。正确地认识非价格竞争的特点及必然趋势，对于完整地理解竞 争的含义，丰富竞争的内容非常重要。 当然，竞争必须是公平的，即同行业的企业在对等条件下互相竞争，只 有这样的竞争，才能给社会带来进步，企业家应当自觉地用竞争的压力来鞭 策自己。市场学从一定意义上讲，就是一门研究市场竞争的学科。研究市场 学就是要各个企业在市场上学会竞争，使自己的商品尽可能多、尽可能快地 变成货币，使企业获得较好的经济效益。 （四）关于社会主义条件下产品实现与社会主义生产目的的统 任何社会生产的最终目的都是满足消费。但在不同的社会形态下，由于 各种特殊的经济条件的制约，社会生产的最终目的的实现途径是下一样的， 有的是直接的，有的是间接的。资本主义生产目的是生产剩余价值。使用价 值是价值的物质承担者，而剩余价值包含在产品的全部价值中。只有使用价 值进入消费，包含在商品中的剩余价值才能最终实现。资本家提出以满足消 费者需要为中心。这不是间题的实质。资产阶级的市场学所说的以消费者为 中心，实质上只不过足他门以实现利润为中心的一种手段。 显然，随着经济体制改革的深入，企业以相对独立为待证的行为机制将 日益明确比，上业在产品实现中的利润意识、市场意识也将得到增强，利润 最大化和职工收入最大化作为双重的经济目标将在市场上支配企业每一个具 体的交换行为，这就是说企业营销行为的直接目标，就是利润。但是，在我 国社会主义条件下，由生产资料公有制所决定的企业行为的最终目标仍然只 能是社会主义生产目的，这也就是说，企业生产经营的目的与整个社会的生 产目的又是相统一的。因为 1 . 虽然新体制下的企业具有独立的经济目标，但是这种独立性是相对 的。由于企业的生产资料属于全民所有具体地通过国家来代表。国家可 以通过不同形式实行企业所有权与经营权的适当分离。但是，当企业行为超 过一定的临界点，国家可以利用生产资料所有者的地位，通过行政的甚至法 律的手段，采取相应的方针、政策、法规加以控制，以保证企业的生产经营 符合国家的社会经济发展总目标的要求。 2 . 企业行为目标也不是单一的，它既包含经济目标也包含非经济目标。 如希望得到上级部门和公众的表扬、赞誉等。国家可以通过各种形式的定期 或不定期对经济效益和社会效益双高的企业授予荣誉称号，如评定合格企 业，在地方、部门范围内评选名优产品等等，促使企业行为有利于社会经济 的运行。 3 . 国家将建立有效的调控体系，以保证全社会的经济运行健康发展，保 证企业的产品实现与整个社会生产目的相一致，虽然新的经济调控体系是以 间接调节为特征即“国家调控市场，市场引导企业”，但是由于企业在有了 相对独立的经济利益的同时也明确了自身的责任。国家采用的经济调节手段 正是运用利益诱导和责任压力来指