产品平台的概念、模式和管理过程.pdf

管理学家学术版2 0 1 0 年1 0 月O c t . 2 0 1 0 产品平台的概念、模式和管理过程 江诗松 龚丽敏 浙江大学管理学院， 杭州 3 1 0 0 5 8 摘 要 产品平台可以同时降低成本和增加产品种类。本文界定了产品平台的概念，通过细分市场栅格总 结了产品平台的四种模式，以产品平台的规划、升级和评价三阶段阐述了产品平台的管理过程，最后指出了 产品平台进一步研究的方向。 关键词 产品平台 概念 模式 规划 升级 评价 作者简介 江诗松（1 9 8 1 ），男，浙江大学管理学院博士生。龚丽敏（1 9 8 1 ），女，浙江大学管理学院博士生。通讯地址浙江省浙江大 学紫金港校区行政楼1 1 0 5 A 3 1 0 0 5 8 。E m a i l s s j i a n g z j u . e d u . c n 。 Product Plats Concepts, Pattern and Management Process Jiang Shisong Gong Limin S c h o o l o f M a n a g e m e n t , Z h e j i a n g U n i v e r s i t y H a n g z h o u 3 1 0 0 5 8 Abstract Product plats can simultaneously reduce costs and increase product variants. This paper defines the concept of product plats, identifies four patterns of product plats through market segments grid, and analyse three main management process Planning, upgrading and uating product plats. Further research regarding product plat is proposed. Key words product plat plat planning plat upgrading plat uation 中图分类号 C 9 3 5 文献标识码 A 文章编号1 6 7 4 - 1 7 2 2 2 0 1 0 1 0 - 0 0 5 9 - 0 8 管理学家 学术版 A n A c a d e m i c E d i t i o n o f M a n a M a g a 60 2 0 1 0 . 1 0 2 1 世纪，产品制造商面临的一个巨大挑战是， 是否能生产尽可能低的产品并迅速传递到消费者手 中。为了应对这个挑战，大规模定制逐渐成为制造商 偏好的制造模式。进而，很多学者和公司关注设计大 规模定制的一种非常有效的策略产品平台 G a o , X i a o , S i m p s o n , 2 0 0 9 ; C h u n b a o , L i y a , 2 0 0 8 。产 品平台的潜在好处很多，包括降低开发和制造成本、 缩减开发时间、减少系统复杂性、项目间更好的学 习、提高更新产品能力等 M u f f a t t o , 1 9 9 9 。上个世纪， 一些公司，像康柏 M a r c , 1 9 9 7 、索尼 S a n d e r s o n , U z u m e r i , 1 9 9 7 、大众 B r e m m e r , 1 9 9 9 、B l a c k D e c k e r M e y e r , L e h n e r d , 1 9 9 7 等公司的产品平台实 践表明，通过共用模块，在降低成本的同时增加产品 种类是可以实现的。 产品平台实践在发达国家的企业中已经有近 三十年的历程 M a r c , 1 9 9 7 ，西方学者也积累了较多 的研究成果。梳理这些研究成果有助于我国企业迅 速导入产品平台并有效管理产品平台，提升中国制 造的竞争力。鉴于此，在回顾国外产品平台文献的基 础上，本文试图界定产品平台的概念，总结产品平台 的模式，阐述产品平台的管理过程，并识别出进一步 的研究方向。 一、产品平台的概念 对产品平台的界定一般有两种方式。一种是狭 义的界定，通常指一些物理要素。比如将产品平台看 作多种需要基础设计的车身和底盘 M a c D u f f i e , S e t h u r a m a n , F i s h e r , 1 9 9 6 。这种界定即使不是产品 特定的也是产业特定的。几乎所有这种界定的研究 都围绕汽车业。另一种界定方式更加抽象。比如将产 品平台界定为“为建立有效开发和生产大批派生产 品的共同结构而有意规划和发展的一套次系统和界 面 M u f f a t t o , R o v e d a , 2 0 0 0 。”这种界定一般包括大多 数重要要素，具有一定柔性，对于实践者也可以理 解 。 从资产的角度看，产品平台也是一系列产品共 享的资产集合 D a v i d , K a r l , 1 9 9 8 。具体而言，这些资 产可以分成四类（1 ）构件产品的配件设计、制作所 需的设备和工具、电路设计、烧入可编程芯片或存储 在硬盘上的程序。（2 ）工艺制作构件或将构件组装 成产品所用到的设备，以及相关生产过程和供应链 的设计。（3 ）知识设计诀窍、技术应用和限制、生产 技术、数学模型和检验方法。（4 ）人员和关系团队、 团队成员之间的关系、团队和更大组织的关系、以及 和供应商网络的关系。 产品平台包括战略、技术、组织三个维度 M u f f a t t o , 1 9 9 9 。与平台战略具有紧密联系的是平 台开发与整个产品其他配件关系的组织方式。平台 战略影响很多议题，特别是（1 ）平台和模型之间的 关系、平台之间的关系；（2 ）和供应商基础的关系 （3 ）和其他国家子公司以及其他公司的关系。平台开 发的技术维度表现在，平台需要具体的问题解决程 序，并和其他开发议题（比如产品架构和模块化）相 关。从组织维度看，平台提供了一种在产品开发内部 发展跨职能团队的手段。这种整合的决策制定可能 限于技术方面，也可能在更大的范围，还包括一些商 业方面的责任。在平台团队界定中可以采用很多不 同的产品集团准则。当最终产品分割到一系列组织 平台时，技术准则通常具有优先性，但市场细分和资 源饱和也非常重要。在不同平台之间还存在很多相 似性，因此平台的组织和技术维度或许有很多重合。 二、产品平台的模式 图1 描述了整合市场、平台和能力的分析框架。 61 该框架借鉴了M e y e r 和D a l a l 2 0 0 2 的思想。框架的最 高层次是企业的目标或潜在市场。市场由价格性 能表示的细分市场组成。产品族是一群共享共同特 征、构件和子系统的相关产品，满足多种市场利基。 一个产品族包括产品之间一系列保持不变（产品平 台）或变化的变量、特征或构件 S i m p s o n , M a i e r , M i s t r e e , 2 0 0 1 。从营销和销售的角度看，产品族的功 能结构表现了企业的产品线或者产品组合 J i a o , S i m p s o n , S i d d i q u e , 2 0 0 7 。产品变式是一个产品族的 多个成员。产品平台是一个产品族内部所有产品变 式的共同基础。因此，产品平台总是和产品族联系在 一起。产品平台的底层基础是核心技术和工艺。过去 十年，产品和系统发展的趋势是获取或许可越来越 多的底层基础。这些核心能力显示在底层。平台管理 是整合底层基础（核心技术和工艺）和共同架构（共 享的子系统和界面）、用户要求组成的目标细分市 场，以生产价值丰富的产品和系统。整合的结果是生 产在一个或更多细分市场中占据某种价格和性能范 图1 整合市场、平台和能力的分析框架 市场应用 产品族 产品变式1产品变式２产品变式n⋯ 产品平台 子系统 界面 核心能力 市场理解 产品技术 生产/ 工艺技术 分销/ 服务 围的产品族。 整合市场的平台分析框架为研究产品平台模 式提供了基础。通过细分市场栅格，可以对产品平台 的模式进行分类 M a r c , 1 9 9 7 。细分市场栅格是一个 矩阵，横轴代表企业产品针对的主要细分市场。纵轴 表示企业面向的市场中不同层次的价格和性能，以 “低成本、中间范围和高成本”表示。根据产品平台所 针对的市场利基不同，可以将产品平台分成四类特 定利基产品平台、横向产品平台、纵向产品平台和桥 头堡产品平台。 图2 表示专注于高、中市场利基的特定利基产 品平台。对于采用这种模式的企业来说，每种产品开 发群体和制造厂完全致力于一个非常特定的利基。 虽然这种模式有其优势，但成本也非常高。研发可以 很容易复制，一个团队的发现对于其他团队来说仍 然保持未知。较之生产能力在生产线之间共享，投资 于制造的资本要高得多。构件的多样性使制造变得 复杂。图3 表示横向产品平台。横向产品平台的优势 是，公司在一系列相关的客户群体引入多股新产品， 而不必为每种客户群体单独投资。研发的主要利益 是，新产品可以更快开发。进一步，如果特殊的子系 统可以用来提供一种相对竞争者独特的功能优势， 全部的产品族将获益。对于制造，如果新产品引入进 产品线，将最小化采购和更换成本。采用纵向产品平 台这种模式的企业，通过共同的产品平台，在一种细 分市场中寻求一系列价格/ 性能水平。图4 表示，一个 原来在高端细分市场的企业将平台往下延伸至更低 水平的价格/ 绩效；另一种通过增加更有力的技术或 新的模块，满足了更高水平市场的需求，从而从低端 产品平台升级至更高的价格/ 绩效水平。如果将横向 产品平台和向上纵向产品平台结合，平台的力量变 得最显著。图5 描述了这种桥头堡产品平台的模式。 这是一种低成本但有效的平台。工程师提高平台的 江诗松等，产品平台的概念、模式和管理过程 管理学家 学术版 A n A c a d e m i c E d i t i o n o f M a n a M a g a 62 2 0 1 0 . 1 0 绩效，增加用来吸引其他细分市场的特征。对初始平 台进行扩展，使之吸引不同的细分市场，提供细分市 场内部高端客户所需的功能。 图2 特定利基产品平台 细分市场A 细分市场B 细分市场C 高成本 高性能 中间范围 低成本 低性能 平台3平台5 平台2平台4 图3 横向产品平台 细分市场A 细分市场B 细分市场C 高成本 高性能 中间范围 低成本 低性能 高目标平台 低目标平台 图4 纵向产品平台 细分市场A 细分市场B 细分市场C 高成本 高性能 中间范围 低成本 低性能 平台1 初始平台 初始平台 图5 桥头堡产品平台 细分市场A 细分市场B 细分市场C 高成本 高性能 中间范围 低成本 低性能 初始平台 三、产品平台的管理过程 （一）产品平台规划 平台规划的一种松散化过程包括三种信息管 理工具产品计划、差异化计划、共同性计划 D a v i d , K a r l , 1 9 9 8 。图6 描述了这一过程。这三个计划明确表 现了产品战略、市场定位和产品设计之间的一致程 度。平台规划过程的目标是实现这三个计划的一致 性。平台规划的过程很可能是循环的。 建立产品计划。产品计划明确了随时间变化的 具体产品或服务，通常来自公司总体的产品计划。产 品计划包括每种产品的高层描述。描述包括客户简 介（需要、心理状况、人口统计学指标）和基本的商业 计划（预期销售额和销售价格范围）。产品计划表明 主要的模型，但不显示每一种具体的产品变式。产品 计划反映了公司的产品战略。有些公司选择同时发 布某些产品，其他公司则循序推向市场。 明确每种产品的差异化属性。差异化属性 （D A ）是对客户有意义的产品维度。差异化计划表明 了每种产品的差异化目标价值。该计划明确了差异 化的价值、产品计划中每种产品的关键差异化属性， 以及对每种差异化属性对客户相对重要性的近似评 估。平台规划的一个共同缺陷是过于详细。平台规划 最佳的抽象水平是不要超过1 0 2 0 种差异化属性。过 程开始时，这些差异化属性关注产品的总体属性。随 着规划的进展，工作转向系统层次，差异化属性变得 越来越详细。首先，差异化计划代表了每种产品差异 化的最大理想水平。随后的循环中，根据共同性需要 调整理想水平。 量化产品之间的共同性。共同性计划描述产品 共享物理要素的程度。共同性计划是开发和生产每 种产品相关成本的明确核算。共同性计划内容包括 产品的关键物理子系统（c h u n k s ）。为了简洁，同样应 63 图6 产品平台规划过程 产品计划 细分市场 时间 我们将在什么时候传递哪 些模型概念和变式给哪些 目标客户 我们给每种模型和变式提 供了哪些选择 差异化计划 差异化属性模型1 模型2 模型3 我们如何区分不同的模型 我们如何确保模型能吸引我们的客户 共同性计划 物理子系统 模型1 模型2 模型3 模型之间哪些要素相同，哪些要素不同（不同要素 有什么区别） 目标完美的一致性 该限制子系统的数量和差异化属性相近。共同 性计划还包括根据开发时间确定产品，以及使用的 四种衡量标准（配件数量、开发成本、设备成本、制造 成本）。这些衡量标准的价值是估计的，因为实际的 价值在产品设计和生产之前还不确定。共同性计划 的背后是产品基本的工程设计概念。很多情况下，每 种产品的工程布置支持这个估计的过程。一旦估计 好这四种衡量标准的价值，每种产品以及每种子系 统的全部价值就可以计算了。 使用差异化共同性矩阵。差异化属性和共同 性矩阵的一个单元表示差异化属性和关键字系统是 否相关。当差异化属性以客户多样化价值降低的方 式并且子系统以多样化成本降低的方式排列时，该 矩阵左上角部分具有特殊的意义。这是重要的差异 化属性和成本很大的子系统，是平台规划关注的关 键要素。进一步，和重要的差异化属性不相关的子系 统应该严格标准化并纳入平台。这些子系统的多样 化并不在市场提供价值。另一方面，和高成本子系统 无关的有价值的差异化属性可以任意多样化，而不 带来高成本，因此可以根据市场需求直接进行改变。 江诗松等，产品平台的概念、模式和管理过程 管理学家 学术版 A n A c a d e m i c E d i t i o n o f M a n a M a g a 64 2 0 1 0 . 1 0 （二）产品平台升级 产品平台升级的外在表现是平台所对应的产 品族升级。一开始是单个产品的产品族，随后对该平 台的核心产品和工艺技术进行主要的修改，在每一 代产品族内部，产品变式得到发展。新一代产品族可 以基于现有产品平台的扩展，也可以基于一个全新 的产品平台 J o h a n n e s I . M . H a l m a n , 2 0 0 3 。对于平 台的扩展，子系统和界面的格局保持不变，但一个或 更多的子系统进行了主要的修改，以实现成本降低， 或者新特征出现。全新平台出现的条件是基本架构 变化，并以价值成本领导和新市场应用为目标。前一 代的系统和界面可能带进新设计，但是以全新的子 系统和界面纳入。图7 描绘了产品平台的升级过程。 （三）产品平台评价 怎样算是一个好的产品平台在比较两个备选 图7 产品平台的升级过程 时间 减少成本 及/ 或 添加新特征 核心技术提升 及/ 或 增加新的核心技术 第一代初始化产品平台 为提供多种产品开发产品族 产品1 产品2 产品3 为达到新产品开发的持续成 功，企业必须不断更新其平台 架构和产品制造过程 第二代新一代产品族 通过添加新特征和减少成本来 开发新一代产品 产品1 产品2 产品3 产品N （新市场） 第三代新产品平台 通过提升核心技术或整合 新技术开拓新市场来开发 新产品平台 产品1 产品2 产品3 产品N （新市场） 第N 代新产品族和新产品平台 通过持续开发来开发新一代产品 产品1 产品2 产品3 产品N （新市场） 平台或者决定是否升级或替代一个平台时，经常碰 到产品平台评价的问题。平台评价是一个比评价单 独产品更具挑战的任务，因为一个平台必须在长期 有效地支持多产品变式 K e v i n , K a t j a , 2 0 0 7 。K e v i n 和 K a t j a （2 0 0 7 ）基于专家访谈、个人经验和文献搜索，提 出了一种包括6 个维度1 9 项平台评价指标的平台评 估工具。表1 列出了这些标价指标。这种评估工具主 要使用在概念试验原型之前的早期平台架构阶段。 然而，如果存在更多的数据，还可以用于其后的平台 精 炼 。 四、结语和研究展望 产品平台是应对竞争压力日益明显、顾客需求 日趋多样化和细分市场不断繁衍的一种有效策略。 产品平台是为建立有效开发和生产大批派生产品 65 表1 产品平台评估工具 评价维度评价指标 客户满意成本价值分布、组合客户需求 产品多样性规划的升级传递、共同模块、规格多样性 售后支持可靠性区分、服务区分、环境友好性 组织校准性组装容易读、组织一致性、外包、可检测性 升级柔性黑箱隔离、变化柔性 开发复杂性功能形式一致性、界面柔性、反协同的避免、1 个自由度调整、有限极值 的共同结构而有意规划和发展的一套次系统和界 面。根据细分市场栅格，可以将产品平台分成四种 模式，分别是特定利基产品平台、横向产品平台、纵 向产品平台、桥头堡产品平台。产品平台规划包含 四个步骤建立产品计划、明确每种产品的差异化 属性、量化产品之间的共同性、使用差异化共同 性矩阵。新一代产品族和新产品平台是产品平台升 级的两种主要形式。产品平台评价是一个多维评价 体 系 。 如前所述，尽管对产品平台的研究已经积累了 大量文献，但仍有一些未探索的问题值得学者们进 一步探讨。首先，虽然产品平台具有很多潜在的好 处（M u f f a t t o ， 1 9 9 9 ），但注意产品平台可能带来的风 险是有益的，比如设计的刚性、整合新技术的限制、 未来用户需求的错误预测、开始做出的错误影响很 大、开发过程变得更加复杂等 J o h a n n e s I . M . H a l m a n , 2 0 0 3 。因此，如何权衡产品平台的利弊是 一个无论在理论上还是实践上都值得探究的问题。 其次，现有研究产品平台的文献有一大部分是运营 层次的研究，而战略层次上的研究略显不足。一个 例子是，很多文献发表在J o u r n a l o f I n t e l l i g e n t M a n u f a c t u r i n g 、J o u r n a l o f E n g i n e e r i n g D e s i g n 、R e - s e a r c h i n E n g i n e e r i n g D e s i g n 等工程类杂志上。我 们鼓励学者们进一步在战略层次上研究产品平台。 具体而言，比如探索产品平台战略和企业战略是如 何匹配的。这对于处于战略转型的中国企业来说， 意义尤为重大。最后，对于试图理解和指导中国企 业如何进行转型升级的学者来说，探索产品平台升 级和企业能力共演的复杂过程将是一个具有挑战 性而有趣的研究课题。 江诗松等，产品平台的概念、模式和管理过程 管理学家 学术版 A n A c a d e m i c E d i t i o n o f M a n a M a g a66 2 0 1 0 . 1 0 1 . B r e m m e r , R . C u t t i n g - e d g e p l a t f o r m s [ J ] . F i n a n c i a l T i m e s A u t o m o t i v e W o r l d , 1 9 9 9 , 9 3 0 - 3 8 . 2 . C h u n b a o , C . , L i y a , W . M u l t i p l e - p l a t f o r m b a s e d p r o d u c t f a m i l y d e s i g n f o r m a s s c u s t o m i z a t i o n u s i n g a m o d i f i e d g e - n e t i c a l g o r i t h m [ J ] . J o u r n a l o f I n t e l l i g e n t M a n u f a c t u r i n g , 2 0 0 8 , 1 9 5 5 7 7 - 5 8 9 . 3 . D a v i d , R . , K a r l , U . P l a n n i n g f o r P r o d u c t P l a t f o r m s [ J ] . S l o a n M a n a g e m e n t R e v i e w , 1 9 9 8 , 3 9 4 1 9 - 3 1 . 4 . G a o , F . , X i a o , G . , S i m p s o n , T . W . M o d u l e - s c a l e - b a s e d p r o d u c t p l a t f o r m p l a n n i n g [ J ] . R e s e a r c h i n E n g i n e e r i n g D e s i g n , 2 0 0 9 , 2 0 2 1 2 9 - 1 4 1 . 5 . J i a o , J . , S i m p s o n , T . W . , S i d d i q u e , Z . P r o d u c t f a m i l y d e s i g n a n d p l a t f o r m - b a s e d p r o d u c t d e v e l o p m e n t a s t a t e - o f - t h e - a r t r e v i e w [ J ] . J o u r n a l o f I n t e l l i g e n t M a n u f a c t u r i n g , 2 0 0 7 , 1 8 1 5 - 2 9 . 6 . J o h a n n e s I . M . H a l m a n , A . P . H . W . v . V . P l a t f o r m - d r i v e n d e v e l o p m e n t o f p r o d u c t f a m i l i e s L i n k i n g t h e o r y w i t h p r a c - t i c e [ J ] . J o u r n a l o f P r o d u c t I n n o v a t i o n M a n a g e m e n t , 2 0 0 3 , 2 0 2 1 4 9 - 1 6 2 . 7 . K e v i n , O . , K a t j a , H . O . A m u l t i - c r i t e r i a a s s e s s m e n t t o o l f o r s c r e e n i n g p r e l i m i n a r y p r o d u c t p l a t f o r m c o n c e p t s [ J ] . J o u r n a l o f I n t e l l i g e n t M a n u f a c t u r i n g , 2 0 0 7 , 1 8 1 5 9 - 7 5 . 8 . M a c D u f f i e , J . P . , S e t h u r a m a n , K . , F i s h e r , M . L . P r o d u c t v a r i e t y a n d m a n u f a c t u r i n g p e r f o r m a n c e E v i d e n c e f r o m t h e i n t e r n a t i o n a l a u t o m o t i v e a s s e m b l y p l a n t s t u d y [ J ] . M a n a g e - m e n t S c i e n c e , 1 9 9 6 , 4 2 3 3 5 0 - 3 6 9 . 9 . M a r c , H . M e y e r . R e v i t a l i z e y o u r p r o d u c t l i n e s t h r o u g h c o n t i n u o u s p l a t f o r m r e n e w a l [ J ] . R e s e a r c h T e c h n o l o g y M a n a g e m e n t , 1 9 9 7 , 4 0 2 1 7 - 2 8 . 1 0 . M e y e r , M . , L e h n e r d , A . T h e p o w e r o f p r o d u c t p l a t f o r m s B u i l d i n g v a l u e a n d c o s t l e a d e r s h i p [ M ] . N e w Y o r k F r e e P r e s s , 1 9 9 7 . 1 1 . M e y e r , M . H . , D a l a l , D . M a n a g i n g p l a t f o r m a r c h i t e c t u r e s a n d m a n u f a c t u r i n g p r o c e s s e s f o r n o n a s s e m b l e d p r o d u c t s [ J ] . J o u r n a l o f P r o d u c t I n n o v a t i o n M a n a g e m e n t , 2 0 0 2 , 1 9 4 2 7 7 - 2 9 3 . 1 2 . M u f f a t t o , M . I n t r o d u c i n g a p l a t f o r m s t r a t e g y i n p r o d u c t d e v e l o p m e n t [ J ] . I n t e r n a t i o n a l J o u r n a l o f P r o d u c t i o n E c o n o m i c s , 1 9 9 9 , 6 0 - 6 1 1 4 5 - 1 5 3 . 1 3 . M u f f a t t o , M . , R o v e d a , M . D e v e l o p i n g p r o d u c t p l a t f o r m s a n a l y s i s o f t h e d e v e l o p m e n t p r o c e s s [ J ] . T e c h n o v a t i o n , 2 0 0 0 , 2 0 1 1 6 1 7 - 6 3 0 . 1 4 . S a n d e r s o n , S . , U z u m e r i , M . M a n a g i n g p r o d u c t f a m i l i e s [ M ] . C h i c a g o , I L I r w i n , 1 9 9 7 . 1 5 . S i m p s o n , T . , M a i e r , J . , M i s t r e e , F . P r o d u c t p l a t f o r m d e s i g n m e t h o d a n d a p p l i c a t i o n [ J ] . R e s e a r c h i n E n g i n e e r i n g D e s i g n , 2 0 0 1 , 1 3 1 2 - 2 2 . 1 6 . V a n W i e , M . , S t o n e , R . B . , T h e v e n o t , H . , e t a l . E x a m i n a - t i o n o f p l a t f o r m a n d d i f f e r e n t i a t i n g e l e m e n t s i n p r o d u c t f a m i l y d e s i g n [ J ] . J o u r n a l o f I n t e l l i g e n t M a n u f a c t u r i n g , 2 0 0 7 , 1 8 1 7 7 - 9 6 . 【参考文献】