中石油、中石化润滑油之战略分析.ppt

中石油、中石化润滑油之战略分析,资源、品牌、产品、渠道、市场,2004、杭州、统一,中石油2004年产量160万吨，中石化120万吨中石油整合统一品牌“昆仑”，中石化整合为“长城”两大集团都瞄准了高端用油市场，并不惜重金叩门打造炼油优势，基础油炼厂不断升级获取OEM，双方各有千秋高端渠道之痛，存在软肋两大集团、国际巨头和民营企业三方互搏,两大集团2004年业务综述,中石油润滑油公司企业概况中国石油润滑油公司成立于2000年，根据业务整合战略而组建，现拥有9个润滑油调和厂，1个研究开发中心，6个销售中心和37个分销处。总资产30亿人民币，固定资产14亿人民币，员工3300多人。润滑产品涉及13个大类300多个牌号。建立了覆盖全国的营销、服务、信息网络，其润滑油研究开发能力在国内处于先进水平。按照“五统一，一集中”的经营战略，从发挥资源优势，打造名牌产品的角度出发，其对已有的“飞天”、“七星”、“大庆”等润滑油品牌进行整合，推出全新的“昆仑”品牌。,中石油篇,2004年中石油经营状况根据该公司最新资料显示，其2004年销量160万吨，销售额70亿元，实现利润5000万元。2004年，昆仑以3280万元拿下央视奥运金牌榜冠名权，以关爱为主题的广告投放，获得了良好的品牌形象。联手长春一汽、重庆力帆、建设，以专用油为切入点，通过OEM布局全国市场。纳米科技“新元素”，为其打造高科技形象，并获得了相关自主知识产权。,中石油篇,系出名门资源优势基础油作为国内石油巨头，中石油拥有全国较大的原油开采、炼制资源，目前是全国最大的基础油供应商。加油站依靠中石油旗下的加油站，其终端渠道优势明显。资本中石油总公司世界排名第52位，资本实力雄厚，规模国内第一。技术拥有国内知名的润滑油研发中心，技术实力和检测手段国内领先。,中石油篇,统一昆仑品牌，花费数亿元打造知名度自中石油重组以来，便担负起了统一中石油各品牌的重任。经过近三年的整合，2005年完成品牌整合工作，原来的飞天、七星、大庆将作为品牌下的产品系列而存在。依托中石油做后盾，昆仑出手不凡，花费几百万元进行品牌设计，启用“昆仑”后更是花费上亿进行广告投放。目前，车用润滑油市场近300亿元，作为石油业的巨头，昆仑所获得的市场份额明显不足。,中石油篇,剑指高端，开始强攻长期以来，国内高端油品市场被国际品牌占据了近80％的市场。面对诱人的市场，昆仑自然不甘寂寞，其制定的目标是在2006年实现10万吨的销量，在国内高端市场占领10的市场份额，争取实现“坐一望二”其总经理认为，要挑战高端，必须借助高端媒体，在消费者心目中树立最高端的品牌形象。最新推出的抗磨剂、新元素润滑油更是表达了昆仑的高端梦想。,中石油篇,终端渠道，不能承载之重由于历史原因，中石油经销商多为石油公司，其分布以北方为主，其主销产品多为低端产品。与其方向相左。石油公司以轻油为主，润滑油对他们而言是鸡肋。而且销售成本高昂。目前，昆仑逐渐调整其销售管理体制，并对经销网络进行梳理。,中石油篇,纳米新元素，能否成为增长点新元素的面世，代表了昆仑在寻找新的卖点和增长点，其产品解决了其它添加剂所无法解决的油溶性问题。但市场上良莠不齐近千种抗磨剂，用户多有所顾忌，昆仑还需时间验证市场接受度。市场倾斜政策造成顾此失彼，工业油品开始放缓。,中石油篇,中石油篇,产品认证，积累资本相对而言，昆仑在认证方面比较务实，其目前通过了报名汽车公司BMWLonglife-98认证，沃尔沃公司认证，通用公司认证，通用电器公司铁路机车认证，德国西门子公司和ABB公司变压器油认可。同时，其在国内与一汽、重庆力帆、建设、长城汽车、奇瑞、华泰吉田联手，形成了联手产品研发、技术交流、表彰建立等一系列的合作。使得昆仑润滑油在OEM领域获得了一席之地。,中国石化润滑油公司企业概况中石化润滑油公司是国内最大的高档润滑油转移产销集团，拥有“长城润滑油”这一中国润滑油著名品牌，集润滑油生产、研发、储运、销售、服务为一体，在北京、上海、天津、重庆、茂名、武汉、荆门、济南设有9家现代化专业润滑油调和厂和4个研究中心。拥有世界一流水平的全自动调和及灌装生产线，可生产内燃机油、工业齿轮油、液压油、润滑脂、防冻液、刹车液、金属加工液、船用油即润滑油添加剂等20大类产品500多个润滑油脂品种。目前，长城品牌价值已经达69.33亿元，位列润滑油行业之首。是当之无愧的驰名商标。,中石化篇,2004年中国石化润滑油公司经营情况2004年产量达到120万吨赞助F1、2008奥运会、南极科考，长城品牌不断提升率先推出国际顶级SM汽油机油生产制造向服务制造型获得成功换油服务中心布局南北生根冷却液、汽车用品多元化经营获得成果引领国产润滑油品牌再次突围高端市场牵手汽车制造商，OEM取得成效,中石化篇,中国第一润滑油品牌，价值69.33亿元2004年11月，中国石化润滑油公司宣布长城润滑油成为北京2008年奥运会正式用油，使得长城润滑油向世界知名品牌前进了一大步。刚刚过去的四年是中国汽车业的黄金岁月，中国汽车市场迎来了跳跃式大发展，汽车销售连年翻番，从150万辆猛增到接近500万辆。遗憾的是03年前，作为中国润滑油第一品牌的中石化“长城”并没有抓住时机，让中石化润滑油外油占领了高端。2004年初，中石化进行了润滑油业务的品牌和资源整合，润滑油公司累积销售润滑油较去年同期增长30％，尤其是其高端润滑油的销量更比去年同期增长100以上，超过了万吨。其今年的目标是产量达到190万吨，市场占有率接近50。,中石化篇,建造高档基础油炼厂，提升资源优势2004年底，高化30万吨／年润滑油加氢装置投产，这是中石化首套加氢装备，也是我国最大的高档润滑油基础油生产装置。该项目引进国际上先进、成熟的雪佛龙公司润滑油异构脱腊技术，产品质量达到APIⅡ类，部分达到Ⅲ类标准。与此同时，长城还加大了其产品本地化生产力度，相继在高桥、津脂、一坪、茂名、燕化实现长城润滑油生产。,中石化篇,F1长城通向高端之门随着9月F1首次登陆，长城润滑油的身影也出现在了F1的赛场上，同时，其还成为F1电视转播的赞助商，长城润滑油赞助F1赛事进一步扩大知名度，推行国际化的企业战略也取得了明显成效。紧随其后，长城推出了具有世界顶级水平的GF-4和SM发动机油，真正使得其率先踏上了高端之旅。长城一直以来在车用油领域有着很高的知名度和市场份额，在递进式整合海牌、南海等知名品牌后，更是快速飓升。金吉星、威龙王成为长城产品线中的闪光点，也获得了用户的认可。,中石化篇,汽车服务连锁承载长城服务战略除了身后遍及全国各地的2.8万家中石化加油站所形成的庞大终端销售网络。长城自2004年便在全国开始建立长城润滑油汽车服务中心连锁店，积极推进与搞到汽车维修中心的战略合作，扩张高端市场。汽车服务中心连锁店是长城润滑油汽车养护专业化服务网络，同时也主要面向社区化的高档润滑油消费群体。一方面服务汽车养护服务，另一方面也成为长城高档用油市场的触角。这是长城由生产制造商向服务制造战略转型的一个尝试，目前已经在北京地区有了十多家连锁店。,中石化篇,多项认证，长城突破OEM裙带在OEM认证上，长城润滑油与汽车制造商的合作，先后获得了德国奔驰、大众、宝马、保时捷、法国雪铁龙、雷诺、瑞典沃尔沃、美国通用汽车、克莱斯勒、卡特比勒、康明斯、马克等多家国际知名汽车商、发动机制造商的认证。在机械制造方面，获得了德国ZF齿轮，SEW减速机、美国丹尼森、辛辛那提、利时乐、日本小松等液压工程机械的润滑油技术认证。在国内，长城获得了一汽、东风、南京汽车、北汽、中国重汽、上柴、玉柴、潍柴、神龙富康等汽车制造厂商和发动机制造商的认可，多种产品被这些公司制定为装车用油及售后服务用油。在目前，长城是国内认证最多的润滑油专业制造商。,中石化篇,两大集团加大广告投入冲击高端，产品、技术、品牌竞争将更加激烈建设资源优势，寻求市场先机渠道、OEM争夺白热化用户成熟，国产润滑油有望在高端获得一席之地御敌于外，进一步排挤中小企业促进整合，发挥集团实力优势大流通粗放管理，转变为渠道和终端的精细化管理,2005年发展形势分析,两大集团加大广告投入随着11月18日CCTV2005年黄金标段广告招标的一锤定音，昆仑、昆仑以巨额广告抢占了媒体制高点。在今天这个信息和品牌社会，媒体的传播力量非常大，广告绝不是一种无奈的花费，也不是短期的促销手段，其意义在于借助广告传播，企业能迅速打造知名度、占领市场、进而塑造品牌、整合资源，做大做强。在如此大力度广告的支撑下，必然会拉动两大集团的业绩，而在以业绩讲话的国企中，这将意味着长城、昆仑的成功。,2005年发展形势分析,冲击高端产品、技术、品牌竞争将更加激烈做为国内具有垄断资源的两大集团，其之间也有着一定的默契，但在冲击高端的思路上还有差距。昆仑推出新元素，以新技术来切入高端；而长城相对务实，按照国际规格推出GF-4、SM顶级机油，以配合其高端竞争。新品和新品牌的推出成功率一般在8左右，由此可以看出昆仑和长城谁高谁低。虽然昆仑、长城整合后产能都大幅提高，但在品牌上，长城占了绝对优势，以69亿元取得行业桂冠。昆仑仅仅不到5亿元，排名在10位左右。2005年，昆仑投入巨额广告，不外是想占据空中优势,2005年发展形势分析,建设资源优势，寻求市场先机润滑油供大于求，而基础油却相反，虽然两大集团的基础油产能供大于求，但为维持市场，都未能满负荷生产，而且，各自都在建设高档次的Ⅱ类、Ⅲ类基础油装置上投资。在国内，多数润滑油调和厂基本上都以两大集团的基础油为主要原料，进口基础油的价格基本参考国内价格制定，由此，为了应对竞争，基础油资源将成为一个筹码。做为国内最大的两个品牌，昆仑、长城并不想受制于对方，高化、克炼、抚顺的加氢基础油装置自然可以为双方源头奠定根基。,2005年发展形势分析,渠道、OEM争夺白热化除去两大集团旗下的加油站渠道不说，双方也在努力寻求进入高档用油市场的渠道，长城已经先行一步，开始以汽车服务连锁布局。都知道高档车用油终端不在汽配城、加油站、经销店，而主要是4S店、汽车用品服务店。昆仑则倾向于和汽车服务企业合作，来实现双赢。但汽车制造商的认可和OEM装车用油则是更关键之处，从一汽、二汽、北汽这些企业的争夺中，两大集团平分秋色，今后，脚步自然不会放慢，在这一领域的投资和关注将更上层楼。,2005年发展形势分析,用户成熟国油有望取得一席之地目前，昆仑、长城的主要目光放在了车用油市场，随着国内汽车保有量的不断提升，汽车养护知识也达到了相当的普及，看质量等级，看黏度规格，比品牌，比价格已经成为一个简单的选择流程。添加剂供应商的不断努力也使得国产润滑油质量与外油相差无几，部分产品还超越了外油，但价格上有相当竞争力。昆仑、长城做为国内最大的两家润滑油企业，其品质也能得到保证，双方也都在宣称其产品更适应国内车况、路况。面对更加成熟的用户，虽然在汽车强保内可能不敢选择国产油，但强保后将有极大希望。,2005年发展形势分析,御敌先安内进一步排挤中小企业由于国外品牌在高端市场的影响及垄断在短期内还无法打破，扩大中档用油及占领中小企业高端市场则是两大集团的当务之急。从基础油资源限制、营销困局、价格排挤等方面，昆仑、长城不断发力，对中小企业构成了很大的威胁，成本居高不下，而市场价格却难以上调，经营压力骤增。经过2004年一年的调整，淘汰了一批润滑油厂，沉重的打击了大部分中小企业，2005年，将对中小企业是个难以逾越的门槛，是他们的“死亡年”。,2005年发展形势分析,促进整合发挥集团实力优势昆仑、长城的整合之路都走了几年之久，现在，他们都基本上完成了品牌通用和下属润滑油厂的调整，目前仅是从产量上有了大幅度提升，下一步，在营销渠道、技术服务、研究开发上，两大集团的战略十分明确。整合是做大的最快途径，也坏死应对更加激烈的市场竞争的后盾。发挥集团实力优势，是未来竞争的关键。,2005年发展形势分析,调整管理模式由粗放化转变为精细化两大集团以前都是“大流通“式的粗放管理，产品流向经销商不知道，厂家更不知道。现在长城提出了“全程协销”的营销思路，配合当地商家进行出推广，其管理重心转变为对渠道和终端的精细化管理，并取得良好成效。未来竞争取胜的关键是是渠道的争夺、是终端的把控。除了高空的宣传，地面战争将是两大集团的短兵相接。,2005年发展形势分析,广告，能不能成就品牌大业知名度，能不能带来效益体制束缚，还能走多远非理性的市场，实力并不能代表成功市场并不希望垄断，活跃才是基础没有核心技术，何谈独大,来自另一方面的声音,广告能不能成就品牌大业已经有营销专家对目前润滑油行业的巨额广告投入持怀疑态度，做为国字打头的企业，其企业行为本无可厚菲，但在整体行业环境的情况下，数亿的投放能不能成就品牌大业。而且，另一方面，过度浪费也是国有资产的流失，做为中石油、中石化两大集团，固然有强大的资本做为支撑，但不计代价的品牌之路，能不能造就深入人心的品牌是一个问题。占领中国市场高端的国外企业，无不积累了百年的历史，面对他们，我们所缺少的不仅仅是广告所能解决的。,来自另一方面的声音,知名度能不能带来效益目前，从国际市场来讲，润滑油产品消费增长已经很低，虽然在亚太地区将维持较高的增长水平，但这个诱人的市场，已经吸引了世界领先的润滑油企业全部进入中国，分食市场之后，两大集团能不能获得理想的利润，来回报投资，也有待考证和等待。广告投入、渠道深化、用户认知，能不能转化为实际的效益，面对今天消费日益个性化的世代，并不是某几个品牌就可以一统天下的。毕竟，企业是以利润做为最根本目的的，这也是市场经济规律。其它行业也证实了知名度不代表市场占有率。,来自另一方面的声音,体制束缚还能走多远做为具有垄断地位的国有大型企业，其经营战略并不由管理者的意向所决定，从国资委对电信业的调整就可以明显感觉到，我们在进行了数年的市场经济后，还是国家政策、政府行为直接感遇企业经营。另一方面，目前中石油、中石化的成品油竞争战火已经烧到家门口，这才是其利润的主要源泉，润滑油业务的贡献显然微不足道。在这种形势下，重点在哪里不言而喻，由于国有企业的体制所限，其在经营、管理上都存在不足。目前，这条路还能走多远,来自另一方面的声音,非理性的市场实力并不代表成功中国的文化本身就与市场经济存在冲突，而在这种情况下形成的非理性市场，其企业经营成果更是无法预料的。同时，消费的个性化也决定了不可能一家独大。两大集团拥有的优势不仅是现在形成，多年的经营也没有实现应该具有的垄断格局，现在要想快速突破实现更是不可能。从其它行业的发展来看，实力、资本并不能解决问题，适应消费者、适应市场环境才是关键，但在这一方面，国有企业往往难以做到。,来自另一方面的声音,市场并不希望垄断活跃才是基础随着WTO进程的深化，国内目前的垄断就更有可能被打破，虽然国内尚没有反托拉斯法，但不能肯定地说以后不会有。市场经济的本身就不希望垄断的生产，消费者也不希望。如果所有的民营企业统统关闭，国外企业纷纷离开，这和90年代前的计划经济时代有何区别，而且市场经济的发展也不能会形成这种倒退。活跃是繁荣的基础，中小企业的贡献在国家经济发展中也有着不可忽视的影响力。,来自另一方面的声音,没有核心技术何谈独大中国的汽车制造业、机械制造业的科技落后于国外发达国家，这已经是不争的事实，在润滑油行业也是同样。标准、核心技术无一不是国威企业所拥有，包括民营企业在内，在没有核心技术的前提下，大家是站在同一起跑线上。这一点，连昆仑、长城也不能不承认，目前供应添加剂的知名企业不外乎那么几家，而且相差不大。基础油虽然渠道不同，但同一等级的产品并没有什么差距，要想突破国外企业、民营企业的包围，在技术上并没有形成决定性的优势。没有优势，又谈何垄断。,来自另一方面的声音,