第17章产品定价和定价策略.ppt

产品定价和定价策略PricingProductsandDesigningPricingStrategies,,,,产品定价和定价策略,对产品或服务如何定价如何随着时间和空间的推移修订产品的价格怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动作出反应,本章讨论3个问题,,一，制定价格SettingthePrice,公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。7种定位水平，互相之间并不直接竞争，而只是在各组的消费群体内部竞争。,NinePrice/QualityStrategies,价格质量细分市场上的竞争。表1所示是9种可能采取的价格质量战略。表9种价格/质量战略,确定产品价格的6个步骤,2．确定需求,3．估计成本,5．选择定价方法,6．选定最终价格,1．选择定价目标,4．分析竞争者成本、价格和提供物,,,,,,,,,,,1，选择定价目标SelectingthePricingObjective,生存Survival如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。最大当期利润MaximumCurrentProfit许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。最高当期收入MaximumCurrentRevenue有些公司建立一个最高销售收入的价格。,最高销售成长MaximumSalesGrowth另有一些公司则希望达到销售额最大增长量。最大市场撇脂MaximumMarketSkimming许多公司喜欢制定高价来“撇脂”市场。产品质量领先Product-QualityLeadership一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。,下列因素有利于制定低价市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。,市场撇脂定价奏效，需符合下列条件顾客的人数足以构成当前的高需求；小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度；开始的高价未能吸引更多竞争者进入；高价有助于树立优质产品的形象。,2，确定需求（1）DeterminingDemand,影响价格敏感度的9个因素FactorsAffectingPriceSensitivity独特价值效应Unique-ValueEffect产品越是独特，顾客对价格越不敏感。替代品知名效应Substitute-AwarenessEffect顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。难以比较效应Difficult-ComparisonEffect如果顾客难以对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感。总开支效应Total-ExpenditureEffect开支在顾客收入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。,最终利益效应End-BenefitEffect开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏感性越低。分摊成本效应Shared-CostEffect如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。积累投资效应Sunk-InvestmentEffect如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。价格质量效应Price-QualityEffect假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低。存货效应InventoryEffect顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性就越低。（SourceNagle,T.T.1987,TheStrategyandTacticsofPricing,PrenticeHall,NJ,确定需求（2）,估计需求趋势的方法sofEstimationDemandSchedules第一种方法统计分析法。用统计分析过去的价格，销售数量和其它因素的数据来估算它们之间的关系。这种数据分析可以是纵向的（随时间变化）或横向的（在同一时间不同的地点）。建立合适的模型和用适当的统计技术来处理数据需要相当高的技能。,第二种方法是价格实验法。贝内特和威尔金森利用一种在商店内估算需求线的方法他们在一个折扣商店里有系统地变动几个销售产品的价格，并观察其结果。这种方法反复地在相类似地区变化不同的价格，研究价格是怎样影响销售的。第三种方法询问判断法。询问购买者在不同的价格水平，他们会买多少产品。这种方法的主要问题是在购买者认为价格较高时会降低他们的购买愿望，这迫使公司不能制定高价格。,确定需求（3）,需求的价格弹性PriceElasticityofDemand在下面这几种情况下，需求只有很小的弹性代用品很少或没有，或没有竞争者；买者对较高的价格不敏感；买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现迟缓；买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀和其他一些因素，该较高的价格是公道的。,3，估计成本1EstimatingCosts,成本的类型固定成本（通常也称企业一般管理费）是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的。,在每期不同生产水平下的成本行为为了明智地定价，管理当局必须了解不同的生产水平下，其成本是怎样变化的。经验曲线的成本行为随着积累生产经验而来的平均成本的下降被称为经验曲线.所有的成本，包括营销成本都有经验曲线效果。技术的进步会改变经验曲线的形状。,,CostperUnitatDifferentLevelsofProductionperPeriod,在每期不同生产水平下的成本行为,,TheExperienceCurve,作为积累生产经验的函数的成本行为,估计成本2,作为差别营销报价的成本行为今天的公司努力使它们的报价和合同条款适应不同的购买者。因此，制造商对每个零售商渠道的成本不一样，其利润也就不同。为了估算对不同零售商的实际盈利水平，该制造商必须应用基于活动的成本（Activity-BasedCost）会计，而不是标准成本会计。,目标成本法（TargetCosting用市场研究方法确定一个新产品的开发设计功能。然后，根据销售诉求和竞争价格确定该产品的定价。从价格中减去设计毛利，而该目标成本是必须达到的。然后，他们检查每一个成本项目设计、工程费、制造费、销售费等等，并把它们分解为进一步的细目。他们考虑的是调整细目，减少功能和降低供应商成本的方法。其整个目标是使最后的成本项目在目标成本之内,4，分析竞争者成本、价格和提供物AnalyzingCompetitors’Costs,prices,andOffers,在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的成本、价格和可能的价格反应也在帮助公司制定它的价格。公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量。,一旦公司知道了竞争者的价格和所提供的东西，它能够利用它们作为制定自己价格的一个起点。如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相似，那么企业必须把价格定得接近于竞争者，否则就要失去销售额。倘若企业提供的东西是优越的，企业索价就可比竞争者高。然而，企业必须知道，竞争者可能针对本企业的价格作出反应。,,5，选择定价方法SelectingaPricing,依据3C需求表〔thecustomer’sdemandschedule〕、成本函数（thecostfunction）、竞争者价格（thecompetitors’prices）,公司选定价格策略。,成本,竞争者的价格和代用品的价格,顾客评估独特的产品特点,在这个价格上不可能获利,在这个价格上不可能有需求,,,低价格,高价格,具体定价方法成本加成定价法目标利润定价法认知价值定价法通行价格定价法密封投标定价法。,Price-Settings,成本加成定价法MarkupPricing在产品的成本上加一个标准的加成。是最基本的定价方法。目标利润定价法Target-ReturnPricing企业试图确定这样一个价格它能带来它正在追求的利润。认知价值定价法Perceived-ValuePricing日益增多的公司把它们的价格建立在产品的认知价值的基础上。它们明白，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。,价值定价法ValuePricing即用相对低的价格出售高质量产品。价值定价法认为价格应该代表了向消费者供应高价值的产品。通行价格定价法Going-RatePricing在通行价格定价法中，企业的价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己的成本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价格相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。密封投标定价法Sealed-BidPricing竞争的定价法也支配一些对工程进行投标的企业。企业定价的基点与其说是依赖对企业成本或需求的密切联系，不如说是取决于预期的竞争者将制定怎样的价格。某企业想要赢得某个合同，这就需要它制定比其他企业较低的价格。同时，公司不能将价格定得低于成本，以致恶化它的地位。,成本加成定价法被普遍应用的原因卖方对成本比对需求能作出更多的肯定。把价格同成本结合在一起，卖方可以简化他们自己的定价任务；当需求变化时，他们无须频繁地调整价格。当行业的所有企业都使用这种定价方法时，他们的价格就会趋趋于相似。因而价格竞争就会减少到最小。如果当他们在定价时注意需求的变化，那么价格竞争就不可能减少到最低。许多人感到成本加成定价法对买方和卖方来讲都比较公平。在买方的需求变得急迫时，卖方不利用这一有利条件谋求额外利益，而仍能获得公平的投资报酬,目标利润定价法（Target-ReturnPricing,认知价值定价法Perceived-ValuePricing,杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所带给顾客的每一个附加利益推定顾客所认知的价值，并在此基础上确定该产品的价格。这种定价方法也称为成分价值定价（Component-ValuePricing。,特点,,标准水平StandardLevel,,溢价水平PremiumLevel,,增加的价值AddedValue（美元）,,质量,,不纯杂质每万分之十,,不纯杂质每百万分之一,,1．40,,交货,,二周内,,一周内,,0．15,,系统,,仅供应化工品,,供应全部系统,,0．80,,创新,,没有研究与开发支持,,高水平的研究与开发支持,,2．00,,再培训,,一次性培训,,有要求可以再培训,,0．40,,服务,,通过国内办事处购买,,当地适用,,0．25,,价格,,100美元/磅,,105美元/磅,,5．00,,,,密封投标定价法（Sealed-bidPricing,在密封投标定价法中如何保持投标价格和企业利润的平衡。期望利润判断法,,6，选定最终价格SelectingtheFinalPrice,企业在考虑经营目标，需求，成本，竞争者的基础上，利用前述定价方法的选定最终的价格范围。在最后确定价格时，还应该考虑下列因素。心理定价法PsychologicalPricing如许多顾客把价格作为是质量的指标，还有顾客的参考价格因素（参考其它同类产品价格〕，价格尾数效果等。其他营销因素对价格的影响TheInfluenceofOthermarketing-MixElementsonPrice如品牌因素，产品质量，促销方式，渠道因素（在高级的购物环境必须设定高价）等,公司定价政策CompanyPricingPolicies拟定的价格必须与公司的定价政策保持一致。价格对其他各方的影响ImpactofPriceonOtherparties企业必须了解其它方面对定价的反应。如经销商，供应商，推销人员，竞争者，顾客，公众以及政府的反应。在定价时应避免共谋定价（PriceFixing），欺骗定价（DeceptivePricing），价格歧视（PriceDiscrimination），掠夺定价（PredatoryPricing），再贩价格维持（ResalePriceMaintenance）等,,,产品定价和定价策略,对产品或服务如何定价如何随着时间和空间的推移修订产品的价格怎样发起价格变动和怎样对价格变动作出反应,本章讨论3个问题,,二，修订价格AdaptingthePrice,公司通常不是制定一种单一的价格，而建立一种价格结构，来反映诸如地区需求和成本，市场细分要求,购买时订单的水平，交货频率，保证，服务合同和其他因素等的变化情况。,5种价格修正策略。,地理定价GeographicalPricing价格折扣和折让PriceDiscountsandAllowance促销定价PromotionalPricing差别定价DiscriminatoryPricing产品组合定价Product-MixPricing,1，地理定价GeographicalPricing,地理定价包含着公司给全国（世界）各地的顾客如何决定其产品的定价。一个议题是公司该不该对边远的顾客收取较高的价格以弥补较高的装运成本及由此而减少其业务的风险另一个议题是如何交付款项（特别在国际贸易中）。当购买者缺乏足够的硬通货来偿付他的购买物时，这一议题就是严重的。很多时候购买者在付款时要求提供其他的条款，而这种实践就导致对销贸易的兴起。,对销贸易Countertrade有以下几种方式物物交换Barter物物交换指商品与商品的直接交换，没有货币，没有第三方参与。补偿贸易CompensationDeal在这一形式中，付给卖方的货款一部分采用现金，其余部分则以产品偿还产品回购BuybackAgreement卖方向另一个国同售工厂、设备或技术，并同意接受一部分用该设备生产的产品，作为付款的一部分。反向购买Offset卖方收到全部是现金的货款，但必须同意在一个规定时间内用相等数量的货币来购买该国商品。,2，价格折扣和折让（PriceDiscountsandAllowances,为了报签顾客的某种购买行为，例如及早付清账单，批量购买，淡季采购等等，许多公司都将修改它们的基本价格。这种价格调整被称为折扣和折让。现金折扣CashDiscounts现金折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。”2/10，净30”。数量折扣QuantityDiscounts数量折扣是卖方因买方数量大而给予的一种折扣。数量折扣必须提供给全部的顾客，非累计基础上提供折扣（每张订单），在累计基础上提供折扣（在一个规定的时期内订购的数量）。,功能折扣FunctionalDiscounts功能折扣（也叫贸易折扣TradeDiscounts），是由制造厂商向履行了某种功能，如推销、贮存和售后服务的贸易渠道成员所提供的一种折扣。对不同的贸易渠道成员，制造厂商可以提供不同的功能折扣，因为它们提供的是各种各样的服务。然而，制造厂商必须向同一种贸易渠道成员提供同样的功能折扣。季节折扣SeasonalDiscounts季节折扣是卖主向那些购买非当令商品或服务的买者提供的一种折扣。季节折扣使卖主在一年中得以维持稳定的生产。折让Allowances折让是给与顾客以价格折扣的另一种类型。旧货折价折让Trade-inAllowances在汽车行业和一些其他耐用消费品的交易中最为普遍。促销折让PromotionalAllowances是卖方为了报答经销商参加广告和支持销售活动而支付的款项或给予的价格折让。,3，促销定价PromotionalPricing,公司可以采用几种定价技术来刺激更早的购买。牺牲品定价Loss-LeaderPricing店家以少数商品作为牺牲品将其价格定价，以招揽顾客，吸引他们来到本店，并期望他们购买正常标价的其他商品。特别事件定价Special-EventPricing在某种季节里，卖主也利用特别事件定价来吸引更多的顾客购买。现金回扣券CashRebates制造厂商有时会在特定时间内向进行购买的顾客提供现金回扣，刺激他们购买产品。回扣可使制造商在不必降低目录价格的情况下达到清仓的目的。,低息贷款Low-InterestFinancing汽车业。3％利息。较长的付款条款Long-TermPayment销售者，特别是贷款银行和汽车公司，延长它们的贷款时间，这样减少了每月的付款金额。顾客经常对贷款成本考虑较少（如利率），他们担心的是每月的支付自己能不能承受。保证和服务合同WarrantiesandServiceContracts公司可以增加免费保证或服务合同来促销。顾客既可选择免费保证或服务，也可选择减少价格的方法。心理折价PsychologicalDiscounting这是指故意给产品定个高价，然后大幅度降价出售它；如“原来标价是359美元，现在是299美元”。联邦贸易委员会和企业改善管理局是要同非法的折扣战术作斗争的。另一方面，来自在正常价格的多种折扣是促销定价法的一种合法形式。,4，差别定价DiscriminatoryPricing,公司常常会修改它们的基价以适应在顾客、产品、地理位置等方面的差异。差别定价描述了这样一种情况，在那里公司以两种或两种以上不反映成本比例差异的价格来推销一种产品或者提供一项服务。,差别定价有以下几种形式,顾客细分定价Customer-SegmentPricing在这种情况下，对同样的产品或服务，不同顾客支付不同的数额。产品式样定价Product-Pricing在这种情况下，产品的式样不同，制定的价格也不同。它们的价格距离与它们各自的成本是不成比例的。形象定价ImagePricing有些公司根据不同的形象，给同一种产品定出两个不同的价格。地点定价LocationPricing在这种情况下，不同地点可制定不同的价格，即使所提供的每个地点的成本是相同的。（如剧院的位置价格）时间定价TimePricing在这种情况下，不同季节，不同日期，甚至不同钟点，都可以采取不同的价格。如长途电话收费。,实行差别定价的条件,实行这种差别定价，必须具备一定条件。第一，市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度。第二，付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给付高价的细分市场。第三，在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的价格出售。第四，细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入。第五，实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意。第六，差别定价的特定形式不应是违法的。,5，产品组合定价Product-MixPricing,寻求在整个产品组合方面能获得最大利润的共同价格。产品线定价法Product-LinePricing产品线的价格间距要考虑产品线的成本差异、顾客对不同品种特征的评价和竞争者价格。目标是建立能向价格差异提供证据的认知质量差异。选择特色定价法Optional-FeaturePricing许多公司提供各种可选择产品或具有特色的主要产品。,附带产品定价法Captive-ProductPricing某些行业的公司一产必须与它的主要产品一起使用的产品。（打印机和打印色带）两段定价法Two-PartPricing服务性公司常常收取固定费用，另加一笔可变的使用费。（电话月租费和通话费）副产品定价法ByproductPricing在生产加工食用肉类、石油产品和其他化学产品中，常常有副产品。如果这些副产品对某些顾客群具有价值，必须根据其价值定价。副产品的收入多，都将使公司更易于为其主要产品制定较低价格，以便在市场上增加竞争力。捆绑定价法Product-BundlingPricing销售商常常把一组产品组合在一起，降价销售。虽然顾客本来无意购买全部产品，但由于在这个价格束上节约的金额相当可观，吸引顾客购买。,,,产品定价和定价策略,对产品或服务如何定价如何随着时间和空间的推移修订一个产品的价格怎样发起价格变动和怎样对价格变动作出反应,本章讨论3个问题,三，发动价格变更和对它的反应initiatingandRespondingtoPriceChange,发动降价InitiatingPriceCuts发动提价InitiatingPriceIncreases价格变化的反应ReactiontoPriceChange对竞争者价格变化的反应RespondingtoCompetitorsPriceChanges,1，发动降价initiatingPriceCuts,有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引发一场价格战争。过多的生产能力。面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降。以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。在经济衰退时期不得不降价。,发动降价战略的风险低质量误区（low-QualityTrap消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。脆弱的市场占有率误区Fragile-Market-Trap低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。浅钱袋误区Shallow-PocketsTrap因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更长时间。,2，发动提价InitiatingPriceIncreases,在提价前后的利润,,引起提价的原因成本膨胀（CostInflation。供不应求Overdemand。产品性能提高。竞争减少。,以下是常用的几种调价方法采用延缓报价AdoptionofDelayedQuotationPricing公司决定到产品制成或者交货时才制定最终价格。生产周期长的产业如工业建筑和重型设备制造业等采用延缓报价定价法相当普遍。使用价格自动调整条款UseofEscalatorClauses公司要求顾客按当前价格付款，并且支付交货前由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用。分别处理产品与服务的价目UnbundlingofGoodsandServices公司为了保持其产品价格，把先前供应的免费送货与安装的产品分解为各个零部件，并分别为单一的或多个的构件定价出售。减少折扣ReductionofDiscounts公司减少常用的现金和数量折扣，指示其销售人员不可为了争取生意不按目录价格报价。,可以不必提价便可弥补高额成本或满足大量需求的可行方法有以下几种压缩产品产量，价格不变。使用便宜的材料或配方做代用品。减少或者改变产品特点，降低成本。（西尔斯公司简化了许多家用电器的设计，以便与折扣商店销售的商品进行价格竞争。）改变或者减少服务项目。（取消安装、免费送货或长期保修。）使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装产品，以降低包装的相对成本。缩小产品的尺寸、规格和型号。创造新的经济的品牌或使用无品牌产品（如西友的无印商品）。,3，价格变化的反应ReactiontoPriceChanges,任何价格变化无疑将会影响购买者、竞争者、分销商和供应厂商的利益，也会引起政府的注意。因此企业在调整价格时必须考虑这些因素的反应。顾客的反应CustomersReactiontoPriceChanges竞争者的反应CompetitorsReactiontoPriceChanges,顾客的反应竞争者的反应,4，对竞争者价格变化的反应RespondingtoCompetitorsPriceChanges,同质的产品市场Homogeneous-ProductMarket（降价或提价）异质的产品市场Nonhomogeneous-ProductMarket（对价格变化的敏感度较小，反应的自由度较大）,在作出反应前，企业必须考虑下面这些问题为什么竞争者要变动这个价格它是想悄悄地夺取市场，利用过剩的生产能力，适应成本的变动状况，还是要领导一个行业范围内的价格变动竞争者计划作这个价格变动是临时的还是长期的措施如果本公司对此不作出反应，本公司的市场份额和利润将会发生什么样的情况其他公司是否将此作出反应对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业的回答很可能是什么,市场领先者面对由那些较小的企业为努力取得市场份额而进行的有进取心的降价有几种选择维持原价格MaintainPrice市场领先者可以维持他的原来价格和利润幅度，当他认为（a）如果降价，会失去很多的利润；（b）不会失去很多的市场份额；（c）当必要时，会重新获得市场份额。领先者感到他能抓住好的顾客，而放弃一些较差的顾客给竞争者。提高被认知的质量RaisePerceivedQuality领先者可以维持原价格但要增加提供的产品的价值。他可以改进他的产品、服务和信息沟通以便使顾客能看到更多价值。企业可以发现维持原价和花钱去改进它所提供的产品比降价和以较低毛利来经营要便宜得多。,降价reducePrice市场领先者可以降低自己的价格，以达到竞争者价格的水平。他可以这样做是因为（a）他的成本将随着数量增加而下降；（b）他将失去很多的市场份额因为本市场对价格是敏感的；（c）一旦他失去市场份额，他要使尽全力去重新获得市场份额。当公司降价时应努力去维持它所提供的产品的价值。提高价格同时改进质量IncreasePriceandImproveQuality市场领先者可以提价并引入一些新品牌商品去包围那种进行攻击的品牌商品。推出廉价产品线反击LaunchLow-PricedFighterLine一种最佳反应是在经营产品中增加廉价品种，或者另外创立一个廉价品牌。如果某个正在丧失的细分市场是对价格敏感的，这种做法就有必要，因为这样做不必对要求提高质量的呼声作出反应。,在竞争者降价的情况下，企业进行价格反应的步骤Price-ReactionProgrameetingaCompetitorsPriceCut,竞争者是否已减价,,把我们的价格保持在现行的价格水平上，继续注视竞争者的价格,,这个价格对我们的销售量是否地有重大的影响,,,,它会成为长期性的减价吗,,它的价格跌了多少,,,,,,跌2％以下，我们附带提供下次购买的折扣券,跌2％－4％，我们降至竞争者降价水平的一半,跌4％以上，我们跌到竞争者的价格,