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2 01 6正 第 1 0 卷 第 1 期 天 然 气 技 术 与 经 济 Na t ur a l Ga s Te c h n o l o g y a n d Ec o n o my Vo 1 ． 1 0． No ． 1 Fe b． 2 01 6 d o i 1 0 ．3 9 6 9 ／j ． i s s n ．2 0 9 5 - 1 1 3 2 ．2 0 1 6 ．0 1 ． 0 1 9 我国天然气市场竞争环境模型及其实证研究 熊志坚 刘炯 李晨曦 1 ． 西南石油大学经济管理学院，四川 成都6 1 0 5 0 0 ；2 ． 新疆石油勘察设计院，新疆克拉玛依8 3 4 0 0 0 摘要针对国内天然气市场竞争，研究提出了由5 类、5 8 项要素构成的天然气市场竞争环境评价模型，选取 5 家天然气销售企业进行 了抽样调查和实证分析，从供应商讨价还价能力、购买者讨价还价能力、潜在竞争者进入能 力、替代品替代能力、行业内企业竞争能力等方面对我国天然气市场竞争环境作 出了相应的整体分析和判断。 关键词天然气市场竟争环境五力分析横型实证研究 文献标识码B 文章编号2 0 9 5 1 1 3 2 2 0 1 6 0 1 0 0 6 2 0 4 0 引言 天然气销售是石 油工业 价值链 的重要环节 ，目 前 国内形成 了以国有大型石油公 司为 主导 ，国外大 石油公 司和 国内民营企业积极参与 的天然气市场 主 体多元化格局 ，市场竞争 日趋激烈 。天然气 的独有 特点形成 了特有 的营销特性 ，因此 ，天然气市场 营 销活动必须客观分析 和准确把握其市场性质 。天然 气 市场竞争 问题 内涵十分 丰富 ，需要研究解决 的问 题多 ，笔者仅对我 国天然气市场竞争环境 问题进行 相应的研究与实证分析 。 l 天然气市场竞争环境评价模型的构建 五力 分析模 型 n 是 由迈克尔 波特于 1 9 7 9年提 出，对企业战略制定产生全球性的深远影响，用于 竞争战略的分析 ，可以有效地分析企业 的竞争环 境 。根据相关理论 和研究成果 ，结合 我国天然 气市 场竞 争 实践 ，提 出 了天 然气 市 场竞 争环 境 分析 内 容 ，并运用头脑风 暴法 咨询 了多位天然气 营销领域 资深专家 中国石化天分公司武汉营业部、华北天然 气营业部 ，中国石油西南油气 田公司天然气经济研 究所 ，中国石油昆仑燃气云南公司 ，安徽省天然气开 发股份有 限公 司 ，三亚长丰新 能源投资有限公司等 单位专家 ，经过思考 、分析和调整 ，最后研究确定 了以下天然气市场竞争环境分析模型，如图1 所示。 1 ． 1 供应商的议价能力 供方主要是通过提高投入要素价格与降低单位 修订 回稿 日期 2 0 l 60 1 0 8 作者简 介 熊 I 9 6 3 一 ，教授 ． 天然 气市场 竞争环 境要 素 供应商 f 『购买孝 在进入者f I替代品 l l 现有企业 议价能力 议价能力 1 威 胁 I 威胁 I I 竞争 国家 管 控 多替代品 主要客户 供应 量 大 容 易变 换 重 要 影 响 主宰 市 场 提 高价 格 重要客户 竞 争 替 代 价格固定 进 入 成 本 更换成本 】 J 近似产 特许经营 l l 相同功 经营资质 l f 较低成 威胁不大 f 『 较大利 经 营 规 模 越 多 重 较大利益 转挟成 承担风险 I I 销售增 品牌知名 I l 能力增 供应困难 f I 盈利增 管道建设 } 不同特 运营团趴 1 1 多竞 争 者 势均 力 敌 销 量 增 长 固 定成 本 相 同产 品 成 功 垮 台 企业 留 在 没有 影 响 国家 保 护 补贴 优 惠 手 段 单 一 政 府 定 价 图 1 天然气市场竞争环境分析模型图 价值质量 的能力 ，来影响行业 中现有企业 的盈利 能 力与产品竞争力 。供方力量的强弱主要取决于供货 厂商能否有效地促使买方接受更高的价格 、更早的 付款时间或更可靠的付款方式。 天然气 市场供 应商议 价 能力评 价 的衡 量指标 国家对 天然气 生产 产量 、国外购买等 管控 的力度 大 ；天然 气有许多替代 品；本销售企业是某 一天然 气供应者的主要客户 ；没有一个供应者对本企业是 关键性 的 即供应量很 大 ；本企业 可以很容易变换 大多数的天然气供应者 ；供货商对天然气销售企业 的成败具重要影响地位 ；少数 天然气供 货商主宰市 场 ；天然气供货商尽可能提 高价格 ；天然气销售企 业较多 ，每一单个销售企业都不 可能成为供方 的重 要客户；很难找到与天然气供货商产品相竞争的替 代品；供应者供气价格相对固定。 62／N a t u r a l G a s T e c h n o l o g y a n d E c o n o m y 学兔兔 w w w .x u e t u t u .c o m 总第5 5 期 天然气技术与经济 市场与价格 1 ． 2 购买者的议价能力 购买者 主要 通过压价与要求提 供较高 的产 品或 服务质量 的能力 ，来影 响行业 中现有企业 的盈利能 力。购买者的议价能力表现在能否促使卖方降低价 格 ，提高产品质量或提供更好的服务。 天 然气市 场购 买者议 价能力 评价 的衡量 指标 少量顾客购买了某一销售企业提供给市场天然气的 大部分 ；某一销售企业 提供的天然气 占了某一顾客 采购量 的大部分 ；顾 客转换供应者 即卖方 十分容 易 ，成本较低 ；顾客 了解 天然气销售企业及其赢利 状况；顾客对天然气销售企业的供应者 即油气 田企 业 影响很小 ；顾客对天然气市场信息的了解 比较充 分 ；顾客要求天然气 销售企业 提供优 良产 品或服务 的能力强 ；客户 了解熟悉 天然气产 品特性及相关情 况 ；顾客可 十分容易 获取并使 用天然气 ；顾客对天 然气销售价格确定的影响力大；顾客对天然气销售 价格上涨的承受能力大 ；顾客对天然气供应 中断的 承受能力大；顾客要求天然气供应稳定可靠。 1 ． 3 潜在进入者的威胁 潜在进入者是指那些 可能进入行业参 与竞争 的 企业 ，可能会与现有企业发生原材料 与市 场份额 的 竞争 ，还可能危及现有企业的生存。 天然气市场潜在进入者威胁评价的衡量指标 进入天然气市场的成本高 即需要较多资本 ；天然 气市 场中买方更换 供应 者 即卖方 的成本 高 ；获得 天然气 区域特许经营权十分困难 ；取得 天然气 ／ 燃气 经营资质许可较困难 ；对天然气 市场现有企业 的威胁性不 大 ；天然气市场要求企业经营具有规模 性 ；进人天然气市场后能带来 较 大的 潜在 利 益 ；进入天然气市 场所要 承担的风险大 ；进入天然 气市场需要较高 好 的 其他行业 品牌知名度 ，以 便 拓 展天然气 市场 ；进 入天 然气批发 与零售 市场 ， 获取天然气供应困难大 ；进人天然气批发与零售市 场 ，管道建设困难大 ；组建专业运营团队较为困难。 1 ． 4 替代品的威胁 替代品是指具有相 同功能 ，或能满足 同样 需求 从 而可以相互 替代 的产 品 ，替代 品价格越低 、质量 越好 、用户转换成本越低 ，其所能产生的竞争压力 就越强 E 2 - 3 ] 。 天然气市场替代品威胁评价的衡量指标 与天 然气用途相 近似 的产 品很多 ；柴 油 、煤炭 、汽油 、 可再生能源等与天然气具有相 同的功能 ；柴油 、煤 炭 、汽油 、可 再生 能源 等 比天然 气具 有较 低 的成 本 ；销售柴油 、煤炭 、汽 油 、可再生能源等企业具 有较大的利 润 ；柴油 、煤炭 、汽油 、可再生能源等 产品受到越来越多的重视 ；柴油 、煤炭 、汽油、可 再生能源等价格越低 、质量越好 、用户转换成本越 低；柴油、煤炭 、汽油 、可再生能源等市场销售增 长性好 ；柴油 、煤炭 、汽油 、可再生能源等企业 的 销售能力增长性好 ；柴油 、煤炭、汽油 、可再生能源 等企业的盈利增长性好 ；柴油 、煤炭、汽油、可再 生能源等产品的销售具有不同于天然气销售的特点。 1 ． 5 行业内现有竞争者的竞争 大部 分行业 中企业 相互间的利益是紧密联系在 一 起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战 略，其 目标都在于使得 自己的企业获得相对于竞争 对手 的优势 ，所 以在实施 中就必然会产生冲突与对 抗现象 ，这些 冲突与对抗就构成 了现有企业 之间的 竞争。 天然气市场现有竞争者竞争评价的衡量指标 目前天然气销售行业 中有许多竞争者 ；天然气销售 行业中势均力敌的竞争对手较多；天然气销售行业 趋于成熟 ，销量增长缓慢 ；天然气销售行业现有企 业经营的 固定成本很 高 ；现有企业提供几乎相 同的 产品或服务 ，用户转换成本很低 ；天然气销售行业 中大部分企业要么成 功 ，要 么垮 台 ；天然气销售行 业 中大多数企业 准备 留在本行业 中；其他行业干什 么对本行业企业没有多大的影响；国家积极保护天 然气销售行业 中企业 的经 营 ；国家对天然气销售行 业 中企业 实施补贴等优 惠政策 ；现有企业竞争手段 单一 ，均为价格 战；企业经营受政府定价影 响较大。 2 国内天然气市场竞争环境实证分析 基 于 国 内天然 气 市场 竞 争环 境模 型设 计 了问 卷 ，选择中国石化天分公司武汉营业部、华北天然 气营业部，中国石油西南油气 田公司天然气经济研 究所 ，中国石油昆仑燃气云南公司，三亚长丰新能 源投资有 限公司等单 位进行 了调查 。请专家根据其 工作实践和体会，对我国目 前天然气市场竞争环境 进行整体判断。如果专家同意某一题项陈述，计5 天然气技术与经济 ／ 63 学兔兔 w w w .x u e t u t u .c o m 第 1 O 卷 熊志坚，等 我国天然气市场竞争环境模型及其实证研究 第 1 期 分 ；依此类推 ，比较 同意某一题项 ，计 4 分 ；一般同 意某一题项 ，计 3 分；不太同意某一题项 ，计2 分； 不同意某一题项 ，计 1 分 。 国内天然气市场竞争环境评 价有效 问卷 1 6 3 份 ， 占回收问卷 2 0 6 份的7 9 ． 1 ％，问卷题项 5 8 个 ，信度系 数 C r o n b a c h S A l p h a为 0 ． 9 2 1 。量表删除任何题项后 的C r o n b a c h ’s A l p h a 系数无显著提高，表明国内天 然气市场竞争环境评价量表内部一致性高，信度较 好 ，可 以认为问卷具有较好 的内在信度 ，数据可 信 ，基于问卷的调查数据统计分析结果是比较可靠 的，可以进行后续研究 ，调查数据统计结果见表 1 ～ 表 5 。 表 1 潜在进入者评价表 表2 现有竞争者评价表 64／N a t u r a l G a s T e c h n o l o g y a n d E c o n o m y 表2 现有竞争者评价表 续 表3 替代产品评价表 表4 购 买者评 价表 学兔兔 w w w .x u e t u t u .c o m 总第 5 5 期 天然气技术与经济 市场与价格 表4 购买者评价表 续 表 5 供 应者评价表 釜 炼 油 企 业 和 国 家 有 关均 值同 意 害 券 琵 望 嘉 人 数 管 理 部 门 评 价 百 分 比 之 和 国内天然气 市场竞 争环境 评价 的主要 结论为 ① 潜 在进人者进人天然气市场的难度较大 ，一旦进 入将有较大的获利 ；② 天然气市场 中的现有竞争者 较多，且不太愿意或难以离开本行业 ；③ 天然气替 代产 品市场有 比较乐观 的利润成长空 间 ，对现有天 然气销售企业的威胁一般 ；④ 天然气购买者在价格 上 的讨价 还价能力 较弱外 ，但他们 了解市 场一般 ， 对天然气 经营要求较 高 ，对天然气销售企业具有 比 较重要的影响；⑤ 天然气市场销售企业对其供应商 选择空间较小，且选择合适的供应商对其在天然气 销售市场上是否具备竞争力具有较大的关联性。 3 结束语 为有利于国内天然气市场的健康有序发展 ，提 出以下建议 1 由于新进人企业对天然气市场现有企业的威 胁性不大 ，但面临诸多 困难 ，如天然气 区域特许经 营权 、天然气 ／燃气经营资质许权 、天然气资源的 获取和天然气管道的建设等，因此建议国家适当调 整 、放宽有关天然气政策 ，允许具备条件 的企业能 够 比较顺利地进入天然气市场 ，并通过有效 的竞争 获取相应的经营权和资源。 2 目前天然气市场形成了以国有大型石油公 司 为主导 ，建议国家适当调整、开放有关天然气行业 的保护政策 ，鼓励激发行业 中现有企业开展适度 的 有效竞争，提升其核心优势 ，更好地应对竞争和满 足市场需要 。 3 我国天然气消费者比较了解和熟悉天然气产 品特性 ，由于天然气 购买者在价格上 的讨价还价能 力较弱，但他们对天然气经营要求较高，对天然气 企业具有重要 的影响 ，因此建议天然气企业高度重 视客户关系管理，积极主动开发客户、获得保留客 户 、加强 客户关 系管理 ，提升企业竞争优势 ，实现 长期稳定发展。 4 由于天然气销售企业对其供应商选择空间较 小，且选择合适的供应商对其在天然气销售市场上 是否具备竞争力具有较大的关联性，因此建议加强 我国天然气产业研究 ，整体衔接天然气产业各环 节 ，实现天然气资源量 、产量 、管输量 、用气量 的 合理匹配 ，形成合理 的上 、中、下游协调衔接机制。 参考文献 [ 1 ]琼 马格 丽塔．竞争战略论 一本书读懂迈克尔 ． 波特 [ M] ．蒋宗强，译． 北京 中信出版社 ，2 0 1 2 ． [ 2 ]李婷 ，周跃忠．国内外天然气市场特征 [ J ] ．天然气技 术，2 0 0 8 ，2 3 7 1 0 ． [ 3 ]徐婧． 天然气市场发展模式与竞争机制模拟研究[ D] ．上 海复旦大学，2 0 1 0 ． 编辑 周娟 天然气技术与经济 ／ 65 学兔兔 w w w .x u e t u t u .c o m